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临近8月17日24时，最后一批观众从上海博物馆人民广场馆一楼展厅走出来。有人忍不住奔回去，对着埃及传奇少年法老图坦卡蒙的雕像再次按下快门。
在完成了全球博物馆界前所未有的连续开放168小时后，持续13个月、横跨两个炽热夏天的“金字塔之巅：古埃及文明大展”正式收官。自2024年7月19日开展以来，超277万观众从全国乃至世界各地来到上海，共赴这场从尼罗河到黄浦江的文明之约。强大的文化吸引力更是转化为乘数级溢出效应，带动城市综合消费超过350亿元，拉动城市消费比例达1∶48，远超1∶6的国际惯例。
“展览的闭幕并非终点，而是新起点。”收官之日，亚历山大博物馆策展人汉格·埃尔赛义德赶到上海，代表埃及最高文物委员会向中国政府和上海博物馆发出邀请——期望未来中埃双方进一步深化展览、学术、培训、创意等领域合作，让文明友谊持续升温，共谱合作新篇。当天，上海博物馆也宣布，今年将与埃及最高文物委员会联合开展埃及最早都城孟菲斯地区塞赫迈特神庙的考古发掘与研究项目。这意味着，中国考古队首次深度参与埃及最古老核心遗址区的考古工作，由上博副馆长陈杰担任领队的多学科团队，计划于今年10月前往埃及，首个发掘季将持续约2个月。
立得住的文化大IP
“从早鸟票预售4分钟卖出4万张开始，我们就感受到应该是会火的，但展览开幕的时候，还是惊呆了——这么多人，上博的围栏都不够用了，只能拉绳子。”令馆长褚晓波更加想不到的是，从开幕到闭幕，不论白天还是黑夜，不管天晴还是下雨，古埃及文明大展几乎每个展日都人潮涌动，全展期无淡季。
在上海社科院文学所研究员郑崇选看来，古埃及文明大展刷新的一长串世界纪录，打造了彰显中国特色、中国风格、中国气派，具有世界影响力的博物馆品牌，创新拓展世界文明交流互鉴的路径，生动诠释了习近平文化思想的深刻内涵与实践价值。
而这一切的前提是拥有立得住的文化大IP。以往的古埃及主题展览多从欧美博物馆转包，这样的展览不是独家，但费用不贵，也不需要太操心。上博则选择了一条更难的路，联合中国埃及学者团队自主策划，直接向埃及借展，过程之曲折远超想象。就连美国纽约大都会艺术博物馆馆长马克斯·霍莱茵也由衷感叹：“这是一件很了不起的事情，因为全世界的博物馆都知道，从埃及引进展览是一件非常困难的事，好比进入了一个禁地，中间的过程非常复杂。”
最终，1500余名中埃工作人员克服重重挑战，历经426天精心筹备，从埃及7家重点博物馆及萨卡拉考古遗址商借到788件珍贵文物。在此基础上，策展团队提取中华文明和古埃及文明的相似相通之处，为埃及学注入中国声音，巧妙融入中国文物进行文明对话，形成独一无二的展陈内容。
全周期的推广意识
“这样的思维和叙事方式，在心理上拉近了与观众的距离，为之后的交互、联动、共创打下了良好的基础。”上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐表示，虽然不是所有文博场馆都有能力花8000万元引入一个大展，但上博在古埃及文明大展中贯穿全周期的推广意识是值得行业借鉴的。“我第一次知道有这个展览，是从手机上看到馆方首次采用大型货机包机的方式把展品运到上海，还没开展就把大家的胃口调动起来。”她注意到，展览举办过程中，上博根据观众反馈重组、配置资源，不断动态调整、完善服务，并根据用户画像解锁多样化的新玩法。
比如，举办十场全球独创的“博物馆奇‘喵’夜”活动，允许观众携宠物猫夜游博物馆，并联合携程、锦江集团等打造“宠物友好型”飞机、酒店，吸引了来自长三角和全国的观众，甚至有外国观众带着宠物猫从欧洲专程打飞的过来。考虑到抢票难，加开220个夜场和专场回应市民游客的观展热情，在展期最后一周更是推出创世界纪录的“7×24小时不闭馆”独特观展体验，并同步推出众神巡游、埃及舞蹈、鼓乐演奏、近景魔术、音乐剧经典曲目演唱，以及夜间外摆集市、互动答题游戏和文创促销等丰富多彩的活动。“这既能够满足知识层面的文化需求，同时又可转化为社交层面的文化资本或文化符号，还具备与各类青年文化形态融通融合的多种可能性。”郑崇选说。
“上博是真‘宠粉’，我们拿出真心、真情和真料回馈观众。”党委书记汤世芬介绍，展览期间，上博分层分众开展线下教育活动超6000场，包括公众讲座、艺术工作坊、展厅导览、展览进社区等，助力全年龄段的观众更好地理解和体验展览。“不断有东西可看，不断有新的爆点，让人来了还想来，复游率由此提升，延长并尽量拉平消费曲线。”在曹祎遐看来，这正是展览能够长红13个月并形成“核裂变”的原因之一。
多主体的价值共创
古埃及文明大展的另一大亮点是：主动链接各方资源，做活票根经济，以新场景、新业态、新模式培育形成推动城市经济社会发展的新质生产力。
最新出炉数据显示，超7.6亿元的展览总营收中，文创活动及周边衍生产品收入逾4.4亿元，超越了门票收入。其中，配合展览共推出1200余款文创产品，销售总量超300万件。如此海量的文创研发，靠上博一家之力显然是不可能，馆方把“绣球”抛给了市场，“英雄帖”一经发出，第一轮就收到超过3000件商品的设计方案。优中选优，法老干发巾、缠满绷带的木乃伊玩偶等契合当下情绪消费需求的文创，让很多人瞬间上头。“爆款产品不断加单，厂商说工人‘把缝纫机都踩到冒烟’也赶不上文创断货的速度。”分管上博文创工作的李峰坦言，在近40年的职业生涯中，他还是第一次在展厅一次又一次被观众拉住“告状”：“上博的文创太难买了。”为了增加购买渠道，上博很快开出了淮海路快闪店，为商圈引流。
事实上，除了实体的文创产品，古埃及文明大展还有主题剧本游、埃及文化沙龙等近500场文创活动供观众选择。“这是一个价值共创时代，需要多元主体共同参与，放大文旅商体展联动效应。”曹祎遐认为，把各种各样的资源都调动起来，将流量转化为留量，是一种相当高效的市场行为。“都说高手在民间，上海是一座人民城市，发挥大家主观能动性，让大众智慧参与进来，也是重要反馈渠道，由此提升市场触达度。”
“策展思维布局，营销思维推广，整合思维联动。”曹祎遐如是总结古埃及文明大展的成功之道。“票根的类型可以再丰富些，在企业、商圈之外，让更多元主体加入进来。”她表示，引入国际大IP是当下艺术大展比较通行的方式，但不能形成路径依赖，每个博物馆、美术馆都有自身的特色和使命，“可以有大的计划，也可以开发小而美、小而精的玩法，票根经济的成熟度就体现在细分客群和精准供给上。”