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4、

文｜深响，作者｜肖卓

苹果最近有些不顺——AI热潮里，风头都被其他科技公司抢了；宣布放弃造车，引发市场猜测和担忧；Vision Pro上市后的表现难言理想；其在美国本土则遭遇了诉讼。而在种种不顺中，最麻烦的还是iPhone在中国市场的压力。

2023年，iPhone还是中国市场销冠，但到2024年情况出现急转弯。Counterpoint Research的数据显示，在中国市场，2024年头六周苹果手机的销量下滑了24%，华为则是逆势增长了64%。

中国手机市场2024年前六周变化 图源：Counterpoint Research

与此同时，苹果的中国竞争者步步紧逼——他们在AI手机热潮中抢先占位、高端旗舰产品持续出新、折叠屏产品也在多轮迭代中日渐成熟。行业“一超多强”的格局，正在出现松动的迹象。

“围攻iPhone”是国产手机厂商共同书写的连载故事。最开始的时候，由于品牌高端定位和差异化路径未明晰，“切走iPhone的蛋糕”更像一个愿景。如今，在iPhone承压、AI搅局、国产手机深入高端市场、折叠屏迭代等多重因素的影响下，“质变”节点似乎越来越近。这次，故事的走向是否会不一样？

苹果式微

iPhone在中国市场的压力早有预兆。财报显示，去年第四季度苹果在中国市场的营收为208亿美元，同比下降13%，远低于分析师预计的235亿美元。今年以来，关于iPhone的种种降价举措，也侧面印证了苹果的压力。

苹果股价走势 图源：SeekingAlpha

今年1月，苹果中国罕见下调最新款iPhone15系列的官方售价，开启“迎新春限时优惠”，其中iPhone15的起售价跌穿5000元。三八大促期间，iPhone 15系列在天猫、京东的苹果官方旗舰店的售价均有明显下调，降价幅度达千元级别。

“以价换量”是手机厂商竞争时的常用举措，但对于高端品牌来说，自降身价是“杀敌一千自损八百”的下策。苹果公司一向的做法是用高端产品拿走行业大部分利润。降价如此频繁，充分反映iPhone的销售压力。

所有的被动都可以用一个原因来概括：创新乏力。

库克治下的苹果公司以供应链管理能力著称，这份优势让iPhone兼顾了高出货量和高利润率。同时，苹果生态的成功商业化，也让软件和服务收入有力拉动了公司增长。但再高效的管理、再巧妙的商业化，也无法掩盖原有技术迭代曲线放缓后的问题。

因为创新乏力，近几代iPhone大差不差，消费者看不到新体验，也就没有换机欲望。同样因为创新乏力，曾经让iPhone区别于手机厂商的地方，正在一点点被“填平”。

单从性能来讲，中国手机厂商在各个维度都有突破——影像能力上，国产手机积极和徕卡、哈苏、蔡司等影像和光学巨头合作，把创新的色彩处理技术和影像模组用到了手机上。在通话信号、充电速度、电池续航乃至产品材质等等方面，“华荣米OV”的产品优势也在增强。

当然，高端市场并不是只看性能指标。iPhone这些年之所以能稳占龙头，很大程度要归功于其高端品牌定位和生态护城河。但这也只能为苹果换来“创造下一次颠覆体验”的时间优势。华为的品牌效应、小米在影像上的剑走偏锋，OPPO、vivo的时尚路线，以及各家的生态搭建，都在持续撼动iPhone原有的优势。

苹果显然已在加快反击。参与价格战的同时，苹果放弃造车，转向投入生成式AI，积极与谷歌和中国大模型厂商等外部伙伴携手的消息，被业界普遍视作参与AI手机竞争的信号。

摩根士丹利在研报中指出，相比参数规模庞大的模型，苹果更重视规模较小但能实现特定功能的模型，这类模型可以在iPhone上实现此前未有的功能，外加苹果长期以来对AI基础设施的投资，市场仍可以对iPhone保持乐观，WWDC大会和新的iPhone 16将成为重要的催化剂。