2025年08月14日 03时50分37秒

　　瑞银发布研报称，据最新中国市场第二季及后续广告动向的讯息，内地整体广告市场表现较预期稍微疲弱，但AI相关的广告利益逐渐显现。中国线上广告在第二季料同比增长约12%，虽然高于整体消费增速，但低于行业专家先前预期，主要因贸易不确定性影响商户对广告投放的信心。第三季预期增长进一步放缓至约8%，原因包括基数高、快消电商补贴影响广告预算流向，以及快速消费品和汽车行业的广告情绪低迷。

　　该行指出，行业领域中，短剧、迷你游戏、本地服务、金融科技、学习硬件和3C电子产品等出现亮点，但汽车、电商和应用游戏类广告则相对疲弱。AI技术带来的广告效益开始显现，不仅包括内容生成，也涵盖整个广告周期的策略制定、流量获取及后期效果评估，平均提升点击率及转化率5%至15%，推动广告价格年增中高个位数。AI降本增效吸引更多广告预算，该行指腾讯控股（00700）和阿里巴巴-W（09988）在这方面进展显著，快手-W（01024）基于其AI内容生成技术上也处于领先位置。

　　瑞银指，广告与电商生态系统更加闭环，如微信小商店、抖音、快手及哔哩哔哩-W（09626）等平台，闭环交易的广告价格是外部广告的约1.5倍，良好的用户商业交易数据累积，有助于更精细的用户画像及长期增长。

　　腾讯方面，其搜索业务日活跃用户保持增长，微信搜索带来新广告收入及用户意图洞察，小程序及小商店发展推动闭环生态。AI广告技术升级提升匹配精准度及用户黏性，增值服务广告载量预计年底达4.5%至5%，长期增长空间稳健。

　　推荐股份方面，该行的行业首选仍然是腾讯（核心推荐），并认为快手和哔哩哔哩在后续表现中相对优势，腾讯尤具多重长期增长动能，因为预计其将凭借搜索、小程序及增值服务、广告技术的提升，以及搜索与闭环生态系统的进一步发展令其表现可优于同业。

　　瑞银料中国今年广告市场同比升10.2%，线上广告同比升10.7%，料腾讯今年广告同比增长17%，估阿里巴巴及字节跳动讯今年广告同比各升6.3%及14.4%、料快手今年广告同比增长14%，估哔哩哔哩今年广告同比增18.2%。