报告来源：欧洲旅游委员会ETC × Eurail《Long‑Haul Travel Barometer 1/2026》，2026‑02‑09发布 调研样本：澳大利亚、巴西、加拿大、中国、日本、韩国、美国7个核心远程客源市场，合计7131份有效问卷，调研时间2025‑12‑01至12‑12 报告适用场景：商业BP、行业分析、华人地接赛道研判

摘要

2026全球长途出境旅行整体趋于谨慎，成本压力、假期时长约束推动游客更多选择国内/短途旅行；但欧洲目的地吸引力基础稳固，安全属性成为欧洲最核心竞争优势。 客源结构分化明显：中国是欧洲意愿最高的远程客源市场（59%），游客需求从传统全包跟团向半打包、体验型、慢旅行转型；购物消费意愿显著回落，文化美食、康养体验需求上升。 预订行为不确定性增加，提前锁单比例下降；对于欧洲华人地接服务商，半定制、灵活行程、安全保障、体验导向的产品将迎来结构性机会，单纯标准化全包团吸引力持续下行。

一、市场整体大盘：长途旅行意愿回落，欧洲需求韧性仍存

• 全部受访市场中，59%受访者计划2026进行长途出境旅行，同比下降5个百分点，成本上涨、假期有限，促使游客转向国内或周边短途出游。
• 全部长途旅行者中，42%考虑前往欧洲，同比小幅下降3pct，整体需求依旧稳固，但不同国家市场分化显著：
• 高意愿市场：中国59%、巴西54%，中国为七大市场中赴欧意愿第一；
• 中等意愿：加拿大45%、澳大利亚47%、美国34%、韩国34%；
• 低意愿市场：日本仅20%，长途出游意愿最低。

澳大利亚降幅最大，游客大量转向亚洲短途目的地；美国受经济衰退预期影响，长途出行意愿走弱。

二、出行阻碍：成本是第一约束，中国游客地缘敏感度突出

1. 不计划出境旅行的受访者中，52%首要原因为旅行成本过高，其次是更偏好国内旅游；43%受访者认为“可负担性不足”是赴欧主要障碍，18‑34岁年轻群体对价格最敏感。
2. 假期短缺主要约束韩国、日本游客；对比其他市场，中国游客做长途出行决策时，对地缘局势敏感度显著更高，成为重要决策变量。

三、核心竞争优势：安全成为目的地选择第一标准

1. 51%受访者将安全作为选择欧洲目的地首要评判标准，同比显著提升。欧洲在政治稳定、人身安全、自然灾害风险等维度全球感知排名第一。
2. 该安全认知在中国游客群体中表现尤为突出，在全球不确定性环境之下，强化欧洲作为可靠旅行目的地的竞争壁垒。

四、游客行为与产品偏好重大变化（对华人地接业务高度相关）

4.1 预订行为：不确定性提升，提前预订比例下降

• 仅36%的游客已经完成欧洲行程预订，较去年下降，中国、韩国提前预订下滑幅度最大，游客倾向临近出行再做决策，对退改灵活性要求提高。

4.2 产品模式：全包团降温，半打包产品快速增长

• 传统完整打包跟团游吸引力持续下滑，半打包产品需求上涨；该趋势主要由中国游客驱动，中国对半打包偏好同比提升3pct。
• 含义：游客不再接受全程固定全包团，愿意自己搞定机票/酒店，把地接、导游、交通、局部体验交给服务商；独立分项预订在美、加、澳市场占主导。

对应商业启示：华人地接单纯售卖完整大团产品空间收缩； 私家小团、局部地接服务、循环巴士（交通+导游）、碎片化定制产品更匹配市场趋势。

4.3 出行目的与活动偏好

1. 休闲度假仍是赴欧核心动机（75%）；商务旅行占比9%，同比上涨3pct，澳大利亚、韩国商务增长最强。
2. 游客首选活动：文化历史＞美食餐饮＞城市短途游览＞自然风光。
3. 慢旅行（Slow travel）渗透率由22%提升至26%，拒绝走马观花打卡，深度停留需求提升。

4.4 消费结构：购物需求大幅下滑，体验消费崛起

1. 餐饮酒水仍然是游客最大预算支出项；购物意愿明显下降，中国游客购物意向从66%下跌至51%。
2. 康养类旅行尚属于小众赛道，但需求持续上涨（+3pct），中国游客康养体验意愿达到25%，为各市场最高。

五、分客源市场重点解读（中国市场）

中国是ETC报告中欧洲最重要远程客源，意愿59%，虽然意愿小幅回落，但绝对值遥遥领先其他市场。

1. 需求特征：追求个性化、体验导向行程，拒绝流水线打卡；
2. 产品偏好：半打包产品需求提升，不排斥部分自主规划，需要地接服务商提供灵活的局部服务；
3. 消费变迁：购物消费占比收缩，文化、美食、康养体验预算提升；
4. 决策因子：高度看重目的地安全；相比其他国家，地缘风险会显著影响出行决策；
5. 预订特征：提前预订占比下降，临近出行下单变多，对行程退改、灵活性要求高。

六、行业启示（面向欧洲华人地接企业，开元周游、欧来欧去赛道参考）

1. 产品策略：降低对传统全包ADS大团依赖，大力发展半打包、私家小团、循环巴士这类“交通+导服”的模块化地接产品，适配游客自主组合行程的需求；布局慢旅行、康养、深度人文体验类主题线路。
2. 服务与合同：强化行程灵活性、完善退改政策，匹配游客预订周期缩短的趋势；产品宣传重点突出目的地安全保障，契合中国游客核心关切。
3. 价格策略：成本是游客首要顾虑，分层设计产品矩阵，兼顾高性价比产品与高端体验型产品，应对18‑34岁群体价格敏感特征。
4. 营销沟通：减少购物向宣传，重点输出文化历史、美食、自然风光、康养体验内容；同时兼顾休闲旅游与增长的商务会奖客群。

七、报告官方结论（Miguel Sanz，ETC主席）

在长途旅行趋于谨慎的大环境下，欧洲突出的安全感知、完善的基础设施、丰富的文化与自然体验仍是核心优势。行业需要强化体验导向的品牌叙事，吸引停留时间更长、本地消费更多的负责任旅行者，响应市场对灵活化、体验化旅行日益增长的需求。

附录：关键数据总表

备注：本报告为消费者意向调研，不等于实际完成的出行人次；意向会受汇率、签证、地缘冲突、航班供给等外部因素扰动。