创策文旅：助力文旅品牌创意、创新、运营全面提升

这是创策文旅的第 343 期分享

作者 l 小利

来源 l 创策文旅

当下，我们正处在一个传统文旅与未来文旅之间的时代裂隙间。

国庆中秋假期结束了，一切回归常态。反观今年文旅市场，国内出游达8.88亿人次，创历史新高，说明民众强烈的出游意愿，同时也反映出市场对文化和旅游的需求旺盛。

然而，这么好的市场，对商家而言，却是几多欢喜几多愁，头部商家凭借创新体验项目实现超额收益，而大多数文旅中小经营者仍面临增收不增利的困境。

在这期间，也收到一些网友发给我他们景区的未来规划方案，也有网友向我咨询他们景区如何盘活升级，让我给一些指导意见，说实在的，当我看到他们的投资额度都还不小时，有些欲言又止了，一来他们已经花了很大一笔规划设计费用在里面；二来如果按照这样的方案去实施，是非常危险的，亏损的概率比较大。

因为时代变化太快，过去的很多成功案例放在当下都没有意义。文旅正在经历一场前所未有的大变局，文旅的“第四次浪潮”正在来临，未来之文旅，不是赢在规划、资源和投资额，而是赢在想象力。

现实中，你是不是发现，有些地方文旅大项目，有投资几千万、几亿、几十亿的，投入大，产出小，效益不高，有的甚至成了鬼城，钱花了，债负了，尾烂了，起死回生难。相反，一些有想象力，有创意力的小项目，投资不大，反倒做得风生水起，生龙活虎。

对文旅而言，想象力就是一种创意力，一种新质生产力，未来文旅拼的就是创意力，不管什么文旅项目，首先要创意策划，这是我的一向观点，只是我人微言轻，大家不一定信。

直到昨天我看到国际战略管理领域的权威学者、日本著名战略家、经济评论家大前研一写的书《第四次浪潮》时，他站在全球化和国际视野下的很多观点更坚定了我的想法，突然得到了思想的力量和印证，大前研一在书中延续了阿尔文·托夫勒关于第三次浪潮理论，提出人类社会正经历由人工智能引发的“第四次浪潮”。他提到了体育、游戏、艺术、动画等未来新兴产业的蓬勃发展，虽然没有提到文旅融合，没提到中国文旅，但文旅作为一种全球化无国界经济，文旅也正处在“第四次浪潮”的澎拜之中，受第四次浪潮冲击力量更直接更猛烈。

其实正如人类社会经历了农业革命浪潮、工业革命浪潮、信息化革命浪潮和智能AI革命浪潮一样，我们的文旅产业也经历了三次浪潮，前三次文旅浪潮始终未能摆脱“资源依赖”的桎梏：第一次浪潮是自然与文化资源的原始呈现，游客以旁观者身份完成景观凝视；第二次浪潮依托工业文明下的标准化复制建设，游客“上车睡觉、下车拍照”成为常态；第三次浪潮借助互联网实现渠道革新，但“线上订票+线下打卡”的模式仍以资源展示为核心，体验同质化问题仍未解决。

传统文旅的另一方面，很多竞争都是在较量资源，如比地域大小、比高度、比投资额、比包装，我们热衷于将山川、古镇、博物馆打包成“五日游套餐”，陷入同质化竞争泥潭。而文旅的第四次浪潮是智能AI驱动的体验革命，大前研一认为，在第四次浪潮中，仅靠优化“包装”已然徒劳。真正的变革，在于价值本身的颠覆。所以在未来我们哪怕一个很普通的公司、一个普通的人、一个普通的品牌或者一个遥远山乡小小村落的农文旅，都要站在全球化背景下思考未来。

大前研一在书中提到了一个重要的关键词：就是想象力。随着人工智能的发展，未来很多工种都会消亡，导致传统产业裁员潮与新型商业模式的兴起，当算法接管标准化工作，人类最后的堡垒其实就是创造力，有想象力才有创造力。他在书中指出，在网络社会中，“有想象力的人”和“缺乏想象力的人”的比例大约是1:39。有想象力的人其实还是很稀缺的。

他说，如果开一家想象力餐厅，提供区别于其他餐厅的服务，就会有很多客人上门。那么今天同质化的文旅景区、古镇古街，如果也能够通过想象力来创造和提供其他文旅景区、古镇古街没有的产品和服务，那么盘活和获客的几率也会大大增加。

在我想象中的第四次浪潮时代的文旅，应该是体验经济与想象力经济的深度融合。或许未来叙事权会成为文旅竞争的核心资产，未来的文旅目的地，首要任务不是规划设计和修建设施，而是撰写一个令人神往的“元叙事”，然后延申成分线叙事。

正如迪士尼用童话构建了一个平行宇宙，任何成功的文旅项目都必须先成为一个强大的“故事场”，吸引游客成为这个叙事的一部分，甚至共同创作者。然后 从“服务游客”到“赋能玩家”，在这个过程中，游客的角色也跟着演变，他们不仅仅是被动接收信息的观光客，而是参与叙事的“玩家”，同时文旅的时空也从固定变得流动，从固态变为液态，想象力的边界有多大，文旅体验的张力就有多大，这样一步步构建从叙事深度、体验带宽到连接密度的文旅立体空间。比如我曾看到在一个遥远的戈壁滩上，游客身着航天服在“火星营地”留下的足迹，他们抵达的其实不止是地理坐标，更是想象力构筑的未来时空。

小结：

写到这里，发现大前研一其实也是很有想象力的思想家，他说自己和《第三次浪潮》作者阿尔文·托夫勒虽然国度不同，年龄差距很大，却是同一个豆荚中的两颗“豌豆”。这个比喻新鲜奇妙，就是说他们的价值观很相同。

所以也把他这个“豌豆理论”作为本文结尾，引申到文旅领域，无论是文旅的项目合伙人、创意策划者与投资人，还是潜在游客消费群体，我们都需要找到那颗同频共振的“豌豆”，才能碰撞出可持续的文旅产业火花。