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中国厂商瞻前又顾后
和处于防御姿态的苹果相比,中国手机厂商近年的状态是“瞻前又顾后”:一方面要冲击高端市场,另一方面还得紧守性价比基本盘。
从增长的视角看,中国厂商进军高端市场,能换来更高的品牌溢价和利润。从价格段趋势看,在高端市场占有一席是必要之举。IDC的数据显示,中国智能手机价格段出现“K形分化”趋势,三四千元价位的中端手机销量下滑。高端消费人群维持购买力的同时,更多中端用户倾向于选择旗舰产品来延长换机周期。
价格高于600美元的高端手机和低于200美元的性价比手机份额都在上升 图源:IDC
苹果是高端智能手机市场龙头,但近年份额有受到挤压的迹象。根据Counterpoint Research的数据,iPhone在2023年的高端市场份额为71%,虽仍是一家独大,但份额相较2022年减少了4%。三星、华为、小米都切走了一些属于苹果的蛋糕。
对于国产手机厂商来说,冲击高端相当不易。在各行各业,高端品牌向下渗透容易,但平价品牌想做高端需要付出更多努力。例如,小米早年的平价定位、OPPO和vivo的性价比基本盘、荣耀早期作为华为子品牌的定位,都曾对品牌的高端化形成阻力。
重押影像旗舰产品,是国产手机厂商共同的高端化之道。为此,他们用上了更好的光圈、传感器、算法,持续构建自身在影像领域的辨识度。OPPO和vivo的“人像摄影”招牌,荣耀的“鹰眼”相机均是实例,小米甚至设计出了拥有类似相机持握感的旗舰产品。
围绕高端市场做增长同时,中国手机厂商的另一要务是守住性价比基本盘。目前,中国手机厂商在兼顾不同价格段市场方面已有成熟实践,多品牌战略就是其一。OPPO有一加,小米有红米,vivo也有iQOO。拆出子品牌有利于厂商打造差异化定位,避免品牌自我竞争和混淆消费者认知。
这块市场竞争极其激烈,它的受众会仔细对比每个厂商每款产品的参数,厂商需要在确保定价诱人的同时,产品性能也足够强大。
「深响」注意到,原本属于高端手机的卖点,现在也越来越频繁出现在性价比品牌上。例如:iQOO将“双芯”、“vivo X100同款传感器/超广角/影像算法”作为旗下Neo9系列的宣传重点,一加Ace 3V大幅强调AI能力。这些变化折射的是,即使都在冲击高端市场,但国产手机在性价比市场的竞争只增不减。