分析师认为，《指南》的核心聚焦于规范收费行为与保障商户权益两大方向。

　　随着互联网经济的发展，互联网平台的影响力不断提升，但收费乱象也层出不穷。把平台收费的权力“关进笼子里”正受到监管关注，如何改善平台营商环境、提升服务价值，是互联网平台们的新课题。

　　5月25日，市场监管总局发布《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》（下称《指南》），以维护平台内经营者合法权益，促进平台经济健康有序发展。值得关注的是，《指南》提到，倡导降低平台内经营者负担。鼓励平台在合法、合理、互惠互利的范围内采取灵活多样的定价策略，对平台内经营者特别是中小商户提供让利或减免扶持，主动承担社会责任，减轻平台内经营者经营负担。

　　有业内人士对记者表示，《指南》意味着我国平台经济监管政策体系的进一步完善，为中小商户减负，通过制度约束与引导，推动平台收费行为透明化、合理化。

　　营商环境仍待改善

　　当前，平台在商家端的收费上仍有不少地方需要改善。

　　对于《指南》起草的考虑，市场监管总局表示，在平台经济健康发展的过程中，平台的商户反映平台存在收费名目繁多、计算方法复杂、平台收费不透明等问题。许多平台企业在发展过程中逐渐健全合规管理机制，但在收费行为方面，其内部合规管理制度还不够完善，导致平台企业收费风险防控不足。

　　《指南》将平台不合理收费细化为多种具体情形，明确规定了平台不得向平台内经营者重复收费，只收费不服务、少服务，转嫁应当由平台自身承担的费用，向平台内经营者收取提供其基础经营数据的费用，强制或者变相强制平台内经营者购买服务或者参加推广、促销活动并收费，利用不合理的保证金等形式变相收费或提高收费标准，提供相同商品或者服务对具有同等交易条件的平台内经营者实行价格歧视等。

　　对此，网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示，平台经济收费乱象存在于多个细分领域。如部分平台滥用“仅退款”规则导致商户被迫承担“零元购”损失，或通过不合理扣除保证金损害商户权益。另外，外卖及本地生活服务领域存在收费不透明问题，例如高额餐盒费、推广费等。

　　目前，我国平台经济发展涉及数千万网络经营主体、众多灵活就业人员、9亿多网络消费者，赋能实体经济千行百业，成为一个覆盖面广、包容性强、开放度高的生态系统。中国信通院发布的《中国数字经济发展研究报告（2024年）》，2023年中国数字经济规模达到53.9万亿元，占GDP比重达到42.8%，较上年提升1.3个百分点。其中，平台经济是数字经济的重要组成部分。

　　以平台经济中的电商为例，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2024年，我国数字消费市场活力纷呈，平台企业助力消费提质升级。截至2024年12月，我国网络购物用户规模达9.74亿人，占网民整体的87.9%。另据国家统计局数据，2024年，我国网上零售额达155225亿元，比上年增长7.2%。其中，实物商品网上零售额达130816亿元，占社会消费品零售总额的比重为26.8%。

　　但是，电商平台也是商家投诉的“重灾区”。《2025年4月中国电商平台商家投诉数据报告》显示，商家投诉问题主要集中在这七项，其中任意仅退款占比高达42.96%，排在第一；其余问题类型依次为：过度维护消费者（18.11%）、其他（15.41%）、扣押保证金（9.82%）、任意罚款（9.25%）、随意封店（4.23%）、强制运费险（0.38%）。

　　部分问题已得到改善。4月，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等主流电商平台同步宣布优化“仅退款”政策，新规明确消费者收到货后的退款不退货申请将交由商家自主处理。

　　除了仅退款，平台罚款也是商家投诉的重灾区。据电商消费调解平台“电诉宝”，4月平台接到商家对“爱库存”的投诉，称“爱库存”平台以商家的纸巾外包装不一样为由，直接罚其5000元。

　　不仅是国内电商平台，跨境平台中也有不少需要改善的问题。有跨境卖家对第一财经表示，全托管机制下，商家对于平台的罚款十分被动，“平台不会告诉商家哪里需要改善而是直接罚款，罚款后商家要研究究竟是哪里出问题，再交给工厂进行修改，处于被动状态”。

　　艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对第一财经记者表示，一些平台的高额收费对中小商家的经营、生存都会造成压力，有部分中小商家被迫退出市场。对整个行业来说，收费乱象也意味着公平交易的环境被破坏，一些不择手段的行为在竞争中形成优势，反倒会影响平台经济健康发展。

　　收费乱象也损害着消费者的权益，一些不合理政策甚至可能导致消费者和平台经营者的矛盾。张毅表示，平台对经营者的不合理收费实际上也侵害着消费者的选择权，降低了消费者购物的满意度、信任感。

　　多维度保障经营者权益

　　对于上述乱象，《指南》给出了具体指导意见，将从明确平台收费要遵循的原则、倡导降低平台内经营者负担、强化平台合规自律、规范平台收费行为、加强监督与实施等五个方面规范平台收费行为。

　　例如，针对商家反馈的不透明罚款现象，《指南》中多项细则可以改善这一情况。《指南》提及，平台收费应当遵循公平、合法和诚实信用的原则，基于服务协议、交易规则、交易习惯等因素，综合考虑经营成本及平台内经营者经营状况。同时，《指南》倡导降低平台内经营者负担。此外，平台应健全收费规则、收费公示等制度机制，严格履行减收、免收费用承诺，审慎评估收取保证金必要性，按照平等自愿原则开展推广服务，保障平台内经营者知情权和选择权。

　　陈礼腾表示，《指南》的核心聚焦于规范收费行为与保障商户权益两大方向。首先，明确收费底线，首次系统性划定8类禁止性行为，包括重复收费、转嫁成本、强制推广收费等。此外，强化透明度，规定平台需在首页显著位置公示收费项目、规则及历史版本，修改规则需提前7日公开征求意见，商户可自由退出且平台不得阻挠等。同时，推动平台合规自律，要求建立内部合规组织、风险识别机制及商户培训体系，鼓励对中小商户实施费用减免和特殊时期帮扶。另外，规范营销行为，禁止强制商户参与促销活动并收费，要求明确费用计算方式并提供明细核对。

　　陈礼腾表示，从长远看，《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》的出台，标志着我国平台经济监管政策体系的进一步完善，其核心目标在于通过制度约束与引导，推动平台收费行为透明化、合理化。

　　不过，该举措在短期内也会给平台带来一定的挑战。陈礼腾认为，对互联网企业而言，短期内平台需调整依赖“算法定价”“流量变现”的盈利模式，转向增值服务等路径，中小平台可能因合规成本面临生存压力，行业分化或进一步加剧。长期来看，政策将倒逼企业技术创新，推动商业模式从“流量收割”向“生态共建”转型。

　　工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，《指南》主要是强调平台通过自律和平台规则优化等方式，来优化和规范平台收费行为，针对的是有些平台收费不合理、不透明等问题，也明确了未来通过鼓励的方式，来引导平台制定合理的收费规则。当前，互联网平台普遍存在规模效应，对商家具备比较显著的议价能力，收费行为存在一定随意性，未来，还应该采取定量定额的方式来规范平台收费行为，让平台收费比例合理化，以减少供需双方的成本，让利于平台上的商家和消费者。