作者：熊大寻 来源：熊大寻策划机构 日期：2026/1/9 8:13:10 点击：306 属于：熊大寻方法

定位理论不仅让大量中国企业深受其害（详见熊大寻旅游策划公司《绝妙和定位，谁是营销之王》），更是严重误导了很多中国城市。定位理论认为找到或发明一个有差异化的、代表全新品类的词语，就能让人记住，从而产生购买，这是品牌打造的关键。其实大谬。

很多人开发产品、项目和景区，甚至打造城市品牌，首先想到的就是做好定位。这是一个巨大的误区。定位核心内容就是差异化，这十分初级。街上的小商小贩都知道，你卖干锅羊、他卖干锅牛、我卖干锅鸡；你卖包子、他卖面条、我卖米线。这根本不是一种技术和知识，这只是一种普通人都有的常识和本能。

产品、景区和项目一出生就有差异化。跟人一生下来，每个人都不一样，是一个道理。它不能称为一种竞争策略，因为太初级了。每个人天生就有差异化，为什么成功的总是极少数？因为，只有差异化是远远不够的、只有差异化离成功还有十万八千里！差异化不是人们一定要来的道理，只有做到极致、震撼，人们才会来。才能吸引全国的客流。跟人一样，只有把事做到极致，这个人才能成功。

老板和决策者为找到差异化而兴奋不已，这就像小孩子过家家一样幼稚。世界上70亿人都是不同的、有差异化的，世界上没有两片相同的叶子，每片叶子都是有差异化的。全球商品有两亿种品类，你按定位创造一种全新的品类，就想让人记住并购买，痴人说梦！荒唐至极！差异化是泛滥成灾的！差异化根本不值钱，根本不值一提。别人做漂流、你做游乐园，你就想赢？！别人卖历史文化，你卖自然景观，你就想赢？！痴人说梦！

记住：产品和项目跟定位无关，必须做到极致和震撼。你卖干锅鸡，确实跟旁边的店有差异化，但是这跟成功一点关系都没有！你必须把干锅鸡的味道做到极致，这才能成功。即使你跟旁边的店同质化，也卖干锅羊、干锅牛，但只要你把味道做到极致，他们很快关门，剩下的只有你。明白了吧，定位和差异化根本不是成功的条件，极致才是。当然，有差异化更好。作个比喻，定位只是田径场上的起跑线，所有运动员都从这里出发，但是决胜是在终点线，决胜的关键是最快、最高、最强（做到极致）。你站在起跑线就沾沾自喜，相当于神经病。商业竞争，大家一开始几乎所有人都本能的选择差异化，这就像比赛一开始，大家都会站在起跑线一样。这是不值得说、不值一提的事。你的所有时间和精力要花在如何最快、最高、最强上，而不是花在怎么站在起跑线上。

形象口号和广告语也与定位无关，一定要做到绝妙。绝妙的形象概念才能让人相信、才能让人心向往之。比如香格里拉、风花雪月、天涯海角、人面桃花、世外桃源、天空之城、天空之镜……，著名景区、著名旅游城市都有绝妙的概念，没有一个形象定位导致成功的案例。江湖上流传的都是绝妙的概念，休闲之都、康养之城、生态之城、影视之都、浪漫之都、文化之都类似的定位，没有一个流传开来的。绝妙的概念胜过最好的定位一万倍！中国文化只有绝妙的概念，绝对没有差异化的定位，从古至今，向来如此。

定位平庸之极，绝妙天才手笔。

有一个产生于意大利的国际慢城组织。这个组织授予了中国几个城市“慢城”的称号。有的不当回事，有的如获至宝，真的投入重金打造，结果一地鸡毛。后来者拼命投入，想要扭转乾坤，结果事倍功半。策划一定要慢，一定要高度慎重，一定要策划到极致。胜兵先胜而后战。熊大寻旅游策划公司为什么反复强调要策划到极致？就是为了做到先胜后战、必胜才战。

“慢城”是一种“欧美”文化，是一种社会经济水平达到一定高度的时候，才能匹配的居住人文文化。而现在的中国民族性格也好，经济发达程度也好，都造成我们的休闲习惯“匹配不了”慢城生活。国外的慢城，人们享受休闲时光，喝咖啡晒太阳。老外的旅游，一个人、一杯咖啡、坐一天，中国人的旅游还是以人山人海的观光旅游为主。

这些城市就是受到定位理论的影响，认为找到了一个差异化的单词——慢城，于是如获至宝。其实，毫无魅力和吸引力。每个城市都有自己的独到的历史文化和自然资源，把它们形成多重联系、多个巧合，创意出绝妙的形象概念，胜过定位一万倍。比如熊大寻旅游策划公司策划的”风花雪月，自在大理“，我们卖下关风、上关花、苍山雪、洱海月，四样东西，反定位！绝妙唯美，无法超越，流传千古，让人心向往之。

慢城与之相比，天壤之别。不仅城市文化没有体现，关键是魅力和吸引力都差到天边去了。慢城、休闲之都、生态之城等等，都是如此，根本没把你城市的灵魂讲出来。忘记定位，学会绝妙，既把城市的多个特点讲出来，又能让游客无限向往。一个差异化的单词就想吸引人，别幼稚了。五千年中国历史，都是绝妙好词抢占了所有人的心智空间。根本没有一个差异化的单词抢占过人的心智空间。一个也没有！“风花雪月”举世闻名、妇孺皆知，“慢城”谁知道在哪里？！这就是绝妙和定位的差距。

城市的文化和资源是多元的，绝对不是一个有差异化的单词、一个卖点就能概括的。熊大寻文旅策划公司强调，城市一定要多卖点，关键是把它们巧合起来，形成一句话。让人心服口服、口口相传。

比如，熊大寻文旅策划公司策划青岛西海岸新区城市形象概念和形象口号——如痴如醉，如梦如歌。

如痴（痴情）——梁祝爱情（梁祝故里）

如醉（陶醉）——啤酒之城（国际啤酒城）

如梦（造梦）——影视之都（梦工厂）

如歌（纵歌）——音乐之岛（凤凰音乐节）

“如痴如醉，如梦如歌——爱情、啤酒、情歌、电影，浪漫尽在西海岸”

如痴如醉，如梦如歌 ——大乐西海岸

熊大寻旅游规划公司为青岛创意策划“山盟海誓，花前月下”的形象概念。

山盟——越王勾践琅琊山盟誓诸侯

海誓——梁山伯与祝英台海边起誓

花前——大珠山“花开天下前”、“春来飞红第一山”

月下——嫦娥的手珠从月宫落下，形成大珠山、小珠山

这两个城市形象概念都卖四样东西，巧妙地概括了城市的多元文化和多种资源。但是，又都绝妙和唯美，无法超越，人人向往。让70亿人用定位理论来思考创意，也不可能替代这两个绝妙的概念。看完这些案例，你就明白，我们为什么反对定位。定位跟绝妙的概念真的没法比，差距太大了，完全不是一个层次的东西。你用了定位，你就错过了绝妙的概念。损失实在太大了。

除了慢城，贵州安顺五星级景区建设慢道，就是在景区门口建散步道。这是大脑出问题才会这样决策。大家来景区都是来去匆匆，谁会、谁有时间在景区门口散步？不管是慢城还是慢道，反映了一个问题：领导用个人喜好来主导景区开发！完全没有市场思维！

首先，平时领导工作安排比较紧密，忙得不可开交，所以希望自己能有一个慢下来思考休息的场所，所以把自己的需求当成了市场需求，把自己的爱好当成了游客的爱好，结果一定出问题。

其次，这个项目是被老外忽悠的结果。中国的政府领导一是迷信教授，二是迷信老外。发展旅游和城市就是发展经济，一个景区做得好，就像群众运动，一年吸引几百万上千万游客，这需要实干家甚至革命家的能力，绝不是搞学问的人弄得懂的！老外对中国市场和消费者的了解就差太远了。

慢城的失败问题有三：

第一是形象概念失败。旅游策划的核心方法是做有市场杀伤力的创意。其中包括形象概念策划、产品策划两个关键。形象概念有没有市场杀伤力，形象概念是否让人一看就记住，一看就想来，比如熊大寻旅游营销公司策划的“桂平十八奇”，一看就好奇，接着就想去！而不是像很多规划院和规划公司做出来的“八股文”：上句四五个字，下句四五个字，搞得像对联，看似工整文雅，实则屁用没有！这是最坏事的形象概念。但国内99%的旅游规划公司和旅游规划院都很擅长此道。

没有规划指导的建设是乱建，没有策划指导的规划是乱划！绝大多数旅游规划公司和旅游规划院严重缺乏旅游策划的技巧和常识，在其规划方案中，策划只是作为一个点缀和陪衬，这些教授专家和研究生博士，一生中几乎从未卖过任何一样东西！没有任何市场营销的经验！几乎对各行业市场毫无了解！他们的策划技巧只是书本上和课堂上的“知识”，这用来帮助景区提升业绩，纸上谈兵是客气的说法，一败涂地是基本的结局。

我们的领导和景区投资商一定要搞清一个问题，形象概念就是定利益！形象概念绝不是搞学问，形象概念就是要一针见血，告诉游客为什么要来你这里。慢城是什么鬼？生活节奏慢，中国几万个乡村哪个不是慢城？你花三亿打造一个遍地都有的景区，谁来？中国的领导一定要认真学习市场营销，一定要搞清必需品和替代品的差别，一定要搞清什么是消费者的痛点？什么是产品的核心卖点？每年上万亿投资失误其实都是这几个问题没搞清！甚至决策者根本不懂这些常识！

从旅游景区开发的角度来看，什么是痛点和卖点？你的景区新奇特吗？是听说过没见过的吗？是没听过没见过的吗？是能给我什么重要的好处和利益吗？没有这几条，形象概念一定失败，景区一定完蛋！

在家里泡杯茶、听个音乐就能慢、到郊外乡村走走就能慢、到咖啡馆书店坐坐就能慢……，凭什么让我千山万水到你这儿来找慢？那么多便宜十倍几十倍的项目都可以替代你的景区，你没道理啊。我们的决策者都是不讲道理的人，什么是讲道理？不是和颜悦色的交流，而是给消费者千里而来的足够的道理。形象概念就是把这个千里驱人的道理讲透讲清。

旅游景区的广告大多数时间是在卖一句话，这句话就是你的核心形象概念。不管在电视、广告牌、杂志还是报纸上，你能留给消费者的机会大多数只有一句话的时间和看一眼的时间。旅游形象口号一定要简单直白，利益明确。到这里旅游有什么好处？要说清楚，比如熊大寻文旅营销公司创意的大理旅游形象口号“风花雪月，逍遥大理”、“风花雪月，自在大理”，到大理旅游最大的好处处一是看绝美的风花雪月，二是体验心灵的逍遥自在。成为中国最成功的旅游形象口号。

因此，这一句广告语怎么讲到消费者心里？怎么让人过目不忘？怎么让人非来不可？这就是关键所在。

做出一个好的形象概念广告词有两点技巧：

一是要给人好处。

熊大寻旅游规划公司十多年前为大理创意的“风花雪月，逍遥大理”;“风花雪月，自在大理”，让大理游客倍增！一直延用至今！因为贩卖了旅游的最高价值——逍遥自在！看到这个口号，你就能马上想像自己躺在洱海的小院晒着太阳听着涛声……，你能拒绝吗？云南最有名的大理啤酒还把我们的这个经典形象概念应用到了啤酒营销上，生产了“风花雪月”啤酒，广告词是“大理啤酒，逍遥生活”、“不消慌，才逍遥”。

二是要高度聚焦、成为第一，“桂林山水甲天下”是中国应用时间最长、影响最广的旅游形象口号，其成功之处就在于高度聚焦，桂林有民族风情、有历史文化、有自然山水，但是它只卖一样东西“山水”，其他我都不是最突出，但山水我是第一，这就够了。想面面俱到，结果是一面都不到。这是很多旅游景区营销失败的重要原因。

第二是产品失败。产品要有市场杀伤力，所谓旅游产品主要指旅游景点和景观，中国99%的旅游规划公司和旅游规划院都会“把旅游景观做得太像旅游景观”！这句话怎么讲？就是统统把旅游景观设计得似曾相识、理所当然。山顶搞庙、半山搞亭、水边搞榭、湖边搞楼……，连样式都中规中矩，美其名曰没有规矩不成方圆。这套古人在两千年前就玩剩下的东西，被这些主导中国景区建设的“规划专家”们奉为圭臬，全国景区都被搞成一个模子倒出来的。

所以，我们假期都想出国，实在不想在国内名山大川看这些假古董。这些“规划专家”连基本的市场常识都不懂，更何谈杀伤力。一个景区产品没有市场杀伤力，那就是等死！熊大寻旅游策划公司策划的天目湖的“天眼”、“东海龙宫”等，中国人都听说过没见过，谁都想看看，没有规矩，石破天惊！

熊大寻旅游营销公司对资源平庸的旅游景区有一句话“不用看老天和古人的嘴脸，学会用创意和想像的拳脚”！

熊大寻城市策划公司反复跟旅游投资商讲一句话：旅游是世界上最难做的产业。普通的创意根本做不好景区，必须十分厉害、震撼性的创意才行，一个创意不行，需要几个、几十个才行。更不要指望靠一个虚头八脑的定位就想盘活景区。

我们策划大理，“风花雪月，逍遥大理”;“风花雪月，自在大理”是形象概念，围绕这个形象概念形成强大的产品体系 ：上关花、下关风、苍山雪、洱海月，洱海泛舟、古城泡吧、双廊邀月、苍山论剑——逍遥自在！你慢城有什么？你怎么让人慢？你花了多少时间来研究消费者需求？花了多少时间来研究怎么让项目成为人人要来的必需品？你有没有想过：让你花几天时间飞几千公里来这样一个地方，你自己愿意不？

我个人爱听古典音乐看先锋艺术，但做策划就得把个人爱好放下，做几十亿人愿意买单的事。决策者千万不要把自己的爱好当项目卖点，这是劳命伤财。

我们最近做江西三百山景区，政府要求我们要像明月山一样打造完整的文化体系。我问他们明月山是怎么打造文化体系的？官员告诉我，明月山主打月亮文化，所以满山都是关于月亮的诗词碑刻，很文化、很高雅。

我告诉他们：第一，明月山只在江西有名，你问问外省人有几个人知道它？！天下四大名山你不学，你跑去学一个省级名山，站位太低了。

第二，谁说的搞旅游就要搞文化体系？谁说的有文化、很高雅才能搞旅游？！中国四大名山，比明月山牛一百倍！你看看人家是怎么玩的：首先，没玩高雅，玩俗的！嵩山卖武功，它原本可以卖达摩东渡开创禅宗，可以卖禅宗祖庭，但人家从来不提，只讲“天下武功出少林”，简直下里巴极了，但普京总统都慕名而来。华山可以卖道教、宋太祖下棋亭、韓愈投笔，但人家简单粗暴地卖“华山天下险”。泰山可以卖天子祭天封禅，但人家很乡土地喊着“登泰山，保平安”。俗就悟道了！玩高雅可以在家里关起门搞，玩市场经济、玩旅游就要通人心、讲人话、达人情。

把这个道理讲清楚，大家就都明白了，于是我们提出了“天下半富三百山”的形象概念，为什么？这个山是东江源头，上世纪六十年代周总理指示东江水供给香港特别行政区，成为香港主要饮用水源。东江水供给了：创意创业之都深圳、世界制造之都东莞、亚洲金融之都香港，可以说天下一半的富人都喝东江源的水。“天下半富饮东江，源头就在三百山”。这个水就变成了财源，这个山变成了财山，你就告诉我你想不想来！

做旅游开发不是搞诗词歌赋，不是搞碑刻题词，而是发现项目最厉害、最核心的卖点，把它提炼升化变成绝妙的形象概念和口号，直指亿万人的心！熊大寻文旅策划公司做项目只有一个要求就是：一定要做绝妙！绝妙是最强大的证据！绝妙是最强有力的说服！

旅游规划的核心方法是让每一个景观都要绝妙、都要能赚钱。旅游规划说白了就是旅游策划布局画图，把策划的思路和创意变成点线面。“策”是策动，“规”是规范，策划是创造性的活，规划是技术性活，关键要按照高明的策划，严格落地，把策划变为效果图和平面图。至于策划和营销，那实在不是会画图的人干的事。那是动脑的人干的活！

但旅游规划也要动脑，动市场和销售的脑。怎么动？有一个诀窍，把旅游景区当成是你爹妈的资产，是你们家开发的。你就不会再做那种千篇一律、混吃骗喝的规划方案了。一定要有把景区大门都做成著名景点这股劲，你才能真正做好旅游规划，你才是一个合格的旅游规划人！为什么在过熊大寻文旅营销公司的人看别的旅游规划方案都会笑？因为我们是把景区当自己的在做，别人是把景区当客户的在做。别人的那些所谓的“大创意”，如果有人在我们公司的头脑风暴会上提出来是会被骂惨的！

如果你的景区规划和建设的是下面这些玩意，你就别花钱营销了，省点钱预备破产转让吧，因为这些玩意都是全国已经多到烂的平庸“创意”：有湖的地方一定是游艇、渔人码头、水上游乐项目、湖滨别墅、高尔夫……；有山的地方一定是寺庙大佛、塔楼亭台、真人CS、水榭栈道……；平原地区就是古镇商业、汽车营地、生态农业、鲜花种植……看似花样百出，其实千篇一律！天下规划一大抄！基本就是上述的路数。这些都是没有动脑就抄袭来的东西，你敢把几亿几十亿投去建这些平庸的项目，那必定要失败！

中国一流二流的旅游资源上世纪九十年代已开发完了，剩下的别嫌我说话难听：都是三流四流的资源。那是不是就不搞旅游了？不是！是不能按常规来搞，而是要超常规搞！天不给就人给！天不造就人造！但是要结合当地文化来创意，要结合现代人的心里需求来创意！

怎么创意震撼性的旅游景观？举几个例子，近年来熊大寻旅游规划公司在全国掀起了震撼地标景观的风潮：连云港创意设计了“东海龙宫”，为天目湖创意设计了“中华天眼”，为湖北铁山创意设计了“世界最大铁饭碗”，为南通市创意设计了“通天塔”，为洛阳龙门石窟创意设计了“龙门”，为山西灵石县创意设计了“漂浮的灵石”文体中心，为河北迁西创意设计了“金山大酒店”，为福建古田创意设计了“伟人之路，成功之路”，为昆明市东川区设计了“东方天街”，为玉溪市设计了“世界音乐城”等项目，皆是按照“意料之外，情理之中，预算之内，市场之需”创意设计的震撼性景观，让每个项目都成为世界奇观！让每个项目都成为人们非来不可、不来后悔的旅游必需品！

打造震撼级、世界级的景观创意得好花钱都不大，但效果极其显著！震撼性的产品是营销的前提，产品不过硬怎么营销都白搭！小米手机和苹果手机产品过硬，连营销和广告都省了！

第三，运营和营销失败。现在90%转行来搞旅游的都是地产思维，策划规划完全没有震撼性创意，按平庸透顶的策划规划方案建成实体，然后把希望寄托在大商家进驻上。这是把命运寄托在别人手上！

为什么不在策划和规划上就把核心引流项目设计好呢？为什么不能靠自己就能成为吸引海量人流呢？因为地产界做不到，但旅游界完全可以做到。只要有震撼性创意、震撼性项目，景区吸引的人流远胜龙头商家！

我们大部分景区老总都热衷干这些事：办个节会来吸引人气，拍个电影电视剧来火一把，指望上央视露露脸，琢磨怎么拉个大旅行社老总来把游客弄来，机场打打广告妄想把上下飞机的人都拉过来，这些都是我十多年来每天都会听到见到的没有思路的做法。即使这样，这些项目的负责人都是在挖空心思的折腾，多多少少都会有点人气。但慢城则是完全守得住寂寞。除了开业时热闹了一下，基本没有了任何动作。

当然，上述那些方法也没多少成效。人都是有惰性的，都习惯跟风抄袭，哪里用什么方法成功了，我就去把人家的东西照搬来用，其实他根本不知道，现代商战营销是“头生二死”，第一个用的是生，第二个用的就是死！创意创造生意，不动脑筋的人或动不出好脑筋的人真的不要来搞营销！

大理的“风花雪月”能创意出来不容易吧，但怎么少花钱就把它宣传出去也难吧？你能想到把世界围棋第一高手李昌镐请到苍山下棋，授予“大理荣誉州民”称号，通过“风花雪月，苍山论剑”事件营销，吸引全国媒体聚焦报道，把“风花雪月，自在大理”传遍海内外，至今这句最艺术气质的口号吸引了全国最多的艺术家定居大理，大理已成为艺术家之城。

宿迁有个骆马湖，名不见经传，名字听着就不吉利，来了就落马。你能光看看地图就能把这个湖炒翻天吗？因为从地图上看，宿迁西北部像极了一匹马，而湖像一个蝙蝠，刚好座落在马背上，于是一个概念“马上湖”，“游马上湖，马上有福”，立即让骆马湖从默默无闻到变成江苏最有名的湖！而且几乎没花钱就吸引了全国及全世界媒体铺天盖地的报道。

我们策划宿迁的招商活动，熊大寻绝妙地解读了“宿迁”二字：“宿”是一个人带着一百万来到这个宝地，“迁”是这个人带着一千万走了，所以，宿迁是一个能让人十倍、百倍赚大钱的宝地！“百万带来，千万带走”成为宿迁招商引资的宣传口号。

旅游景区营销不是给甲方搞个一二三级市场分析，也不是造节办会拍电影，而是深入研究旅游景区的特点，与市场需求和媒体需求对接，创新营销，创意营销，才能快速引爆市场！

从古到今只有请人来泡温泉，还没有把温泉送上门的。但熊大寻旅游策划公司在宁海创造了一个奇迹！2009年10月我们策划了“我给世博送温泉”旅游营销事件，数十辆运水车运送宁海温泉到世博会，用“世博建设者你们辛苦了！”的口号慰问建筑工人，并现场赠送月饼。因为创意独特、影响较大，引发二十几家媒体全程跟踪报道，并且活动上了《浙江日报》头版新闻。运水车上借世博会广告语打的擦边球口号“若要生活更美好，常到宁海泡泡澡”，也在长三角广泛传播开来。

旅游景区营销重在创新、重在创意，创意创造生意！没有创意哪有生意？

旅游局长们和景区老总们，告别那些不得不做，但是做了连你们都看不上的旅游规划方案和旅游营销方案，结合景区特点和市场需求，拿出大创意来，引爆你的景区吧。

我们有几点总结，一个旅游景区要开发经营好，首先要掌握旅游策划、旅游规划和旅游营销三个环节。旅游策划是出策略、旅游规划是做布局、旅游营销是搞执行。旅游项目开发前的策划和规划要把握三个关键：

一、做好旅游形象口号，旅游形象口号一定要简单直白，利益明确。到这里旅游有什么好处？要说清楚，比如熊大寻旅游规划公司创意的大理旅游形象口号“风花雪月，自在大理”，到大理旅游最大的好处处一是看绝美的风花雪月，二是体验心灵的逍遥。成为中国最成功的旅游形象口号。

二、做好旅游景观，一定要创意设计和建设震撼性的旅游景观。旅游景区遍地开花，数不胜数！你的景区要取胜，必须要有招牌菜，要有震撼性、世界级的景观，老天没有留给你，那就去创造。熊大寻旅游营销公司有一句话：“我们接手的项目，一定发现世界奇观，如果没有就去创造！”比如，为桂平市发现了世界上最逼真的天然大佛，创意了桂平十八奇，为兴文石海发现了“石来运转”震撼奇观，为连云港创造了东海龙宫，为铁山区创造了世界最大铁饭碗。更多案例参考百度“熊大寻策划机构”。

三、做好旅游营销，有了好的旅游口号和旅游景观还不够，要创意巧妙的旅游营销事件和活动，通过与旅游形象概念和景观密切相关的活动和事件，把景区巧妙快速炒热。林彪打仗讲究策划要慢，攻击要猛！熊大寻旅游策划公司有一句话“策划要慢，营销要猛”。策划的慢不是漫不经心，更不是慢条斯理，而是把问题研究透，把对策研究透，把项目思考到极致！思考到不可能更好才停止！然后就是执行要坚决，进入市场要猛烈。商场如战场，隔行不隔理。