春节一大早八点钟，开封万岁山武侠城门口就排满了足足百米长的队伍，人头攒动中，一位穿着粗布麻衣、挎着布袋的“丐帮弟子”突然向前拱手一礼：“兄台，不知能否帮个忙，帮我找个包袱？”游客们还没进园，热闹已经提前开场了。

一进去园区，水浒街区的“王婆”正笑呵呵地拉着游客问：“客官您长得俊，要不要找个伴儿？”在城墙底下，《三打祝家庄》的表演正热火朝天地上演，梁山的好汉们的喊声和兵器撞击声交织在一起，吸引不少路人驻足看热闹。

这座三日票只要100元的武侠主题乐园，春节期间可谓热闹非凡，客流量一度超过了河南的老牌景点云台山和开封的清明上河园。

根据万岁山武侠城公布的《万岁山武侠城及合作景区经营数据2025年报》来看，2025年进入景区的游客总数达到2452.2万人次，比上一年激增了146.9%；售出的门票达到了1162.2万张，增长速度竟然高达1191%；整体营收达到12.7亿元，也比去年上涨了136.5%。

细看的话，万岁山的门票收入大约是7.9亿元，占总收入的62.2%；剩下的部分主要来自商业二次消费，收入达4.8亿元，占比37.8%。放长时间段看，万岁山武侠城在2019到2022年的年度总收入都在8000多万元左右，但到了2023年到2025年，这个数字飞快上涨，分别达到了1.8亿元、5.4亿元，再到12.7亿元，短短三年内实现了超过15倍的翻番。

当不少景区还在想办法拉客流的时候，这座被网友称为“中式迪士尼”的武侠主题乐园早已走出了自己的路。它靠每天2700场的演出、别出心裁的“银票”玩法，以及大量由真人扮演的NPC（各种互动角色），把昔日默默无闻的一般景点变成了有影响力的“武侠宇宙”。

这座不按常规出牌的乐园，究竟暗藏着哪些运营秘籍？在激烈的文旅战场上，它又靠什么撑起了逆袭的一片天，成功从众多竞争者中脱颖而出呢？

在水浒街区，孙二娘包子铺前正上演《智取生辰纲》，戴斗笠的NPC把一袋“金银”递给游客保管。不远处树丛中传来兵器碰撞的声音，随着人流转角，鲁智深正和镇关西在肉铺前怒目相向，围观的游客被请出来评理，一场有趣的互动剧情就这样拉开了帷幕。

一脚踏进万岁山武侠城，身份就变了个样，再不是普通的游客，而变成了不经意间闯入江湖的剧中角色，推动着故事情节的展开。

在《天下网商》看来，这其实就是万岁山沉浸式体验的一个小缩影，也是它在传统景区思路上进行创新的核心所在。

跟那些提前安排好舞台和座位的定点演出不一样，这座占地超过500亩的园区，本身就像一个没有边界的大舞台。整个万岁山景区是以宋代风格为底蕴，设计了六个主题区，从街边的小酒肆到雄伟的城楼，处处都让来游玩的人不由自主地融入到那浓厚的氛围中。

更值得一提的是，这儿没有固定的演出时间表，也没有开场和结束的限制。园区里一千五百多名演员散布在各个角落，有水浒题材的武大郎、官差、神算子、莲花落艺人啥的，身穿符合角色的衣服，一看就入戏。当游客停留三秒以内，NPC就会出现，触发一些随机的任务或者剧情。游客还能玩猜拳、对歌、解谜、摇骰子这些小游戏，甚至还能变身成江湖中人帮忙破案、押镖。有些游客刚一进园，就不经意间卷入了剧情，被官差“逮捕”了。

据万岁山武侠城官方透露，每天会有超过2700场演出上演，像《水浒传》跟《七侠五义》那些经典片段，都是被拆成一幕幕的小剧情，巧妙地融入到游览路线里。这一设定，让整个景区仿佛变成了一个巨大的剧本杀现场，玩得不亦乐乎。

在沉浸式互动体验的基础上，景区还自己开发了“银票系统”，以及一些火爆的剧目，这些都成为了万岁山与别的景区不一样的重要记忆点。

银票是万岁山武侠世界的常用货币，游客可以通过背诵诗句、猜谜游戏、参与剧情等方式获得。拿到银票后，能换取小吃、文化创意产品或者放松按摩之类的服务。这样一来，游客在玩乐中能立刻得到奖励，心里头自然就多了点探索的兴奋感，停留时间也就拉长不少，还为下一次的消费打下了基础。

出发之前，他就把赚银票的攻略发到了社交平台，没想到到现场之后气氛更加火热，每走两步都像在演戏，参与其中还能拿奖励。程序员张先生专门从北京赶来玩，手里还拿着手机，展示着他积攒的十几张银票。像他一样，许多游客为了拿互动徽章，连续几天不停地往里跑，玩得不亦乐乎，在各个街区穿梭不停。

除了这些，《三打祝家庄》、“王婆说媒”等火爆的演出项目，变成了社交媒体上大受欢迎的超级IP，其中《王婆说媒》特别有代表性。扮演“王婆”的赵梅，本来只是和“武大郎”“西门庆”这些NPC与游客互动，但在节目不断创新的过程中，她渐渐把互动变成了“现场相亲”，那些真情流露又夹杂八卦的片段，被围观的游客拍下来发到网上。到了2024年3月中旬，“王婆说媒”相亲的片段登上热搜，“开封王婆”的抖音账号半个月内涨粉超过600万。据同程旅行的数据，当时“王婆说媒”带动开封万岁山武侠城的旅游搜索热度飙升了7倍，想找对象的男女，从全国各地都跑到开封来了。

这些火爆的IP出现，不仅让万岁山武侠城的名气大增，吸引力也更强了，还帮景区塑造出了与众不同的特色优势。

《天下网商》关注到，万岁山武侠城的运营方式跟一般景区差得远呢。大部分景区主要靠门票收入，而万岁山则是靠薄利多销，用亲民的价格降低游客的门槛，然后延长大家的逗留时间，丰富各种消费场景，从而实现盈利。

目前，万岁山武侠城的门票定价为100元3天，虽然比之前80元的三天票涨了一点，但整体来看，性价比还挺高的。跟它比的话，上海迪士尼春节期间单日门票差不多要800元，平常也在500元左右浮动；郑州方特梦幻世界的门票是280元每人；河南开封的清明上河园，门票价大概120元。万岁山的百元通票，不仅可以三天内无限次停车，还赠送中国翰园碑林、开封铁塔、开封城墙这三个景点，很贴合家庭和年轻人的需求。

100块钱能玩三天，哪怕只来一天，也划得来啊。来自河南洛阳的李敏给《天下网商》算了算账，一家三口一起进去，再加上吃的，总共花不了600块钱。

对于万岁山来说，门票从来不是赚大钱的重点，更多是个吸引游客愿意进去的门槛。景区考虑的是，用100元的三日通票把游客绑在一起，鼓励大家分几天来玩。因为单日入园可能就只想逛逛、吃点简单的，但分三天走访的话，游客会想尝试不同的餐饮，体验更多的项目，消费自然会提升不少。

数据也能说明问题：到了2025年，万岁山的餐饮、文创周边等二次消费项目，收入居然达到4.8亿元，比去年增长了153.6%。

这部分收入的快速增长，还和景区内部的定价策略有很大关系。我们发现，万岁山武侠城的餐饮大多在10元以内，比如2元一瓶的矿泉水、3元一根的烤肠、3.5元一个的武大郎烧饼、5元一份的街头切糕，以及12元的大碗芝麻叶面条。这种亲民的价格，激发了更多的需求，比如游客午餐点个烩面、累了喝口饮料，晚上夜游时买点小吃，对喜欢的文创产品也会顺手带走。实惠的价格大大缩短了他们的决策时间，也不容易犹豫不决。

除了餐饮之外，景区里那些体验项目的价格也不贵，比如孔明灯祈福和落日飞车，每次都只要30元。凭借大量的游客和频繁的消费，这些项目也带来了相当可观的收入。

几千个NPC用生动的互动打破了景区和游客之间的界限，这种彻底颠覆传统旅游方式的体验，不光让万岁山武侠城成为了业界的标杆，还在整个文旅行业引发了连锁反应。

现在，从西安大唐不夜城、长沙方特东方神画、长沙世界之窗到杭州宋城、上海欢乐谷，NPC的队伍已经变成了行业里的常规配置。

每个景点的探索方向都各有特点，比如长沙世界之窗以靓丽的NPC阵容著称，特别是在万圣节等节日气氛浓厚的活动中，日系美少年、怪诞芭比等多样风格的角色，成了年轻人喜欢拍照分享的热搜素材；杭州宋城则走出传统，邀请寇振海、马景涛等明星变身NPC，跟游客一起热舞，用明星影响力和角色互动制造热议话题。

随着电视剧《轧戏》热播，将大型沉浸式剧本杀融入剧情的做法也成为了新趋势，促使景区实景剧本杀迅速崛起。越来越多的景区开始借鉴万岁山“人人都是故事主角”的理念，让游客扮演角色、完成任务、闯关互动，深度融入到场景之中。这股热潮正逐渐成为旅游景点的一个新风向，让体验变得更精彩、更沉浸。

在体验经济的年代，游客对文旅产品的追求早已不仅仅是简单的游山玩水啦，特别是年轻一辈，他们对二次元、cosplay文化特别感兴趣，更想要那种沉浸式、互动性强的玩乐体验。很多拥有鲜明个性和温度的NPC角色，能让游客在互动中感受到陪伴和参与的乐趣。

借助社交媒体的推波助澜，一些趣味互动就会变成裂变式的传播热点。游客与NPC一起演绎剧情的精彩瞬间，经常被抓拍成短视频，上传到网络上。不仅让景区获得了零成本的曝光，还能实现二次转发，帮忙降低了获客的开销。比如万岁山的“王婆说媒”、西安大唐不夜城那个“不倒翁女孩”火遍全网，带动了当地的文旅热潮，正是因为这些互动场景本身就有话题性和传播力。

对许多还靠门票收入维生的景区来说，这种做法或许可以作为一个借鉴的样板。毕竟，最顶尖的沉浸式体验，就是让每个人都成为故事的主人公。