创策文旅：创策新质文旅

这是创策文旅的第 374 期分享

作者 l 小利

来源 l 创策文旅

前几天很荣幸受一家文旅公司董事长邀请，作为评审专家参加了他们公司对三家规划设计公司对景区规划设计的比选评审工作。

说实在的，这是我第一次以“专家”身份参加这样的评审会（或者叫评选会），通常“评审会”更多地会出现在大型国企或政府项目规划场景里，例如在地方“十五五”规划编制过程中征求专家意见的评审环节。然而，作为一家民营文旅企业，能够采用这种正式评审机制来甄选优秀的规划设计并确定最优方案，是非常具有魄力的非常难能可贵的，堪称民营文旅企业领域的首创先河。

这让我想起另一件事，去年和一个投资团队出差到某市景区管委会考察，他们当时也正在启动“十五五”规划修编招标工作，在交流过程中，管委会领导的一句话令我记忆犹新，在当下财政预算趋紧的情况下，他们仍愿意拿出400W专项资金用于规划修编，这确实是个不小的投入，也是下了血本的，目标很明确，就是要确保这项事关区域文旅长远发展的战略规划高质完成并落地。这印证了从地方到国企再到民企，对文旅规划及产业设计的重视程度空前。

站在甲方的角度，都希望选择购买到创新的最佳的有利于地方和企业长远发展的规划设计方案，但怎么个“最佳”法，怎样能高效获得，可能每个人的理解不同，认知和感受也不一样，所以结合这次评审会议，和大家交流探讨，谈谈我个人的一些看法和思考。

这是一个以自然风光为主的山水型待开发的旅游景区。本次评选采用邀标形式，定向邀请了三家国内知名规划设计机构参与竞标，分别为某大学规划设计院、北京某专业文旅设计公司及某省文旅研究设计院。评审机制设定为：根据方案瑕疵程度进行量化评分，最终评选出一、二、三名。按照既定规则，第一名获得者将正式签订设计合同，第二、三名单位虽未中标，但因其专业投入也将获得数万元不等的参与报酬。

评审专家组构成也具有显著代表性，涵盖高校旅游规划领域教授、国有文旅集团高管，以及创意策划与运营策划领域的资深专家。为了便于后续分析，我们将三家单位的汇报方案按展示顺序分别命名为甲方案、乙方案、丙方案。

原定各方汇报时间在四十分钟内，因甲方案是现场汇报占用了大约九十分钟时间，大家面对面交流的时间更充分一些，而乙方案、丙方案则是网上汇报，多多少少影响一些互动效果和时间的公平性。甲乙丙方案的设计主要以景区游客接待中心、停车场、景观设计、消费场景、民宿露营、路桥设计、老旧建筑改造等基础性设施为主，投资方一期启动资金三千万，但各方设计方案预算投入不同，分别是四千多万、六千多万及一个多亿。

令人意外的是，各方汇报后在专家评审环节中，所有专家都一致认为三个方案均未达到最佳标准。首位发言的L教授详细剖析了三个方案存在的较多设计瑕疵，结合其曾主导花海景区规划设计的实践经验，L教授强调景区规划应聚焦细分领域再细分进行深度开发，如果他来选择，一个也选不上。

第二位教授则对乙方案提出了尖锐批评，因为乙方案做了一个以当地传说灵兽为故事主题的文化叙事，他尤其反感乙方案的设计，他认为旅游就是旅游，不需要文化。山水景区应以自然景观为核心，强行植入文化元素不仅难以提升旅游价值，反而可能破坏景区生态，你看那些著名的旅游景区，哪个类似的景区做了文化？

其他策划运营专家则从实操角度提出了不同见解，强调运营前置及活动策划在景区规划中的重要性，认为应优先考虑后期运营的可行性与效益。而我是最后一个发言，听了他们发言，也颇有些感慨。

如果仅仅从规划设计的角度，他们应该都是专业的，虽然有些雷同，也有一些闪光点，比如甲方案，看得出他们应该经常做市政园林及公园的一些景观设计，比如他们做的两个夜景灯光景观，创意剧场还是让人眼前一亮的，丙方案的山顶建筑观光和亲水观光平台形状有些新奇大胆。

除了这些闪光点，其他的规划设计大多面面俱到，多而散，多而杂的，碎片化的，不成系统的，放之四海而皆准的，任何一个地方任何一个景区都可以，都适用，反倒没有鲜明个性和独特性，而乙方案做了灵兽寓意的文化主题，虽然这个文化也具有一个共性，但与甲方案和丙方案比较，至少有一个明显的个性化的文化线索贯穿在景区内，有一个系统性。

所以三个方案中，我反倒给乙方案的评分较高，至少他想到了文旅融合，以文塑旅，至于这个文化适不适合景区，设计审美需不需要调整，需要去深度研究和优化，如果景区规划是一篇文章，我认为它应该是一篇散文而不是说明文，说明文只作陈诉，而散文强调形散而神不散，强调有情感有神韵有线索，需要一个主线，需要有文化的东西才能撩拨起人的情绪价值。

再来说最重要的投资收益比，项目规划设计方案中的投资额度从四千万到一个多亿，除了自然山水，甲乙丙三个规划设计中最重要的吸引游客来的点是什么，游客凭什么来，游客画像是什么以及回本周期，并不是纸上说的那么简单，民企的投资逻辑和国企是不一样的，这话就不展开了说。

虽然这里位于国家著名风景名胜区附近，地理位置优越，能接住一些流量，但周边就有一个投资数额巨大的规划完美的但没有人气的古镇又在重新启动巨额投资盘活，我相信这个古镇也曾请过很多高级专家研讨规划把脉都没有接住周边流量。

所以还需要项目本身的硬核爆点去吸引游客，包括一些创意创新的产品、活动、微演艺及营销等，现在的很多观光型景区都在向文化创意型融合发展转型，其实这并不是规划设计能解决的，规划设计只是其中重要的一环，是第二步，第一步应该先做创意策划，因为创意策划是面向市场，是怎么吸引人来，规划设计是面向产品，怎么把产品做完美。

所以，我认为这种文旅项目规划设计比稿评审机制还是很有价值很值得推广的，只是第一步应该比创意策划，第二步再比规划设计，创意策划是系统性工程，需明确项目灵魂，包括文化定位、主线故事、产品体系、活动设计、盈利模式及运营逻辑，在此基础上再反推空间规划和设计。

只是最重要的创意策划一直以来并没有引起地方和行业的重视。从过去到现在，几乎所有的文旅项目一上来就是规划设计，这是惯例，这样的程序走了很多很多年了，或许现在是时候该创新变革了。

事实上文旅发展的“谋划”“谋划”是先“谋”再“划”，这个“谋”就可以把它理解为创意策划，这个“划”就可以把它理解为规划设计，其实他们是紧密相连的，只有高水平的“谋”“划”才能带动高质量的发展。

其实过去不少地方和企业在规划设计上走了很多弯路和教训，我想起了五年前的一个数据，全国每年花在平庸规划设计上的费用高达千亿，由此导致的文旅项目失误高达数万亿，也就是现在好多项目需要重新梳理，重新盘活。以史为鉴，这是我们当下文旅规划尤须警醒的地方。

小结：

文旅项目高质量发展的内核在于创新，而创新的原点在于创意，将创意延展为创意策划。唯有以非凡创意锚定项目灵魂，才能真正激活创新活力，撬动文旅产业的经济价值与社会价值。

期待更多的区域文旅、文旅机构与项目开发企业，能将创意策划前置到规划设计之前，甚至搞一些创意策划或文艺创作的PK赛，融智聚力，从根本上优化路径、以创意定方向、以策划塑灵魂，激活创新活力，才能在后续规划建设中真正做到有的放矢、提质增效，更好的激活资源，让每一分投资都转化为游客的向往、企业的收益与区域的活力，真正走出一条可持续、可盈利、多价值、能长赢的文旅发展新路。

(本文为个人观点，仅供参考）