小众奢华酒店

进入扩张时代

前两天有消息称，LUX* on the Bund正式签约，将于2027年一季度登场。

这家计划落子上海外滩的外滩丽世酒店，未来将坐拥黄浦江与浦东天际线景观，并计划开设100间客房。

除此之外，在丽世集团公布2026-2027年大中华区发展计划中，还包括了广州丽世酒店、四姑娘山丽世盐绚度假酒店、四川天台山丽世茶马道度假酒店。

丽世（LUX*），这个小众奢华酒店品牌的代表，似乎正在将来自西南秘境里的风吹入城市，也从远方吹到我们身边。

丽世酒店

从秘境到“大都会”

我们或许应该先来了解一下丽世酒店。

丽世酒店集团诞生于南印度洋的毛里求斯，其前身是1987年在该国成立的Naiade Resorts。如今，丽世酒店集团已成为印度洋地区最大的岛屿度假品牌之一。

2014年，丽世酒店集团首次踏上中国土地，其没有选择中国的滨海城市，打造其擅长的海岛度假村，而是另辟蹊径，以“茶马道酒店系列”（LUX*Tea Horse Road），在西南秘境中，开启一场文化寻根之旅。

但这个“蹊径”，并不算好走。

自丽江启程，途经金沙江旁的奔子栏，而后一路行至三谷水、桃花谷、小米地、石头城、香格里拉、拉市海……

插图丨茶马道丽世酒店地图

极为隐世而小众的目的地，意味着“茶马道酒店系列”每家店的选址与营造，都需下不少功夫打磨。

随着“茶马道酒店系列”的逐渐成型，丽世酒店在中国酒店市场逐渐出圈。

而将丽世品牌推向下一个高峰的，是广西崇左秘境丽世度假村的开业。这个隐逸于喀斯特地貌中的度假村，融入了竹筏下午茶、壮族织锦体验等，呈现出独到的体验。

凭借对偏远但极具自然与文化魅力目的地的深耕，丽世成功塑造了“小众奢华度假”的鲜明标签，吸引了一批追求避世与独特体验的高端客群。

丽世酒店在大中华区的品牌形象，开始与“西南秘境”深度绑定。但对于一个全球性奢华酒店而言，与一个区域深度绑定的另一面，或许意味着影响力存在天花板。

缺乏在一线城市的战略布局，始终是品牌完整度上的一块短板。

向“大都会”进发，势在必行。

除了上海外滩项目之外，广州丽世酒店则计划率先在2026年开业，这一项目融合了酒店客房与服务式公寓，并配套了艺术中心等公共空间，更像一个微型的“生活社区”。

这既帮品牌在城市中拓展更广泛的客群，也展示了其作为“空间运营者”的野心，尝试在都市生活中找到新的立足点。

与此同时，品牌并未放弃其赖以成名的度假领域。四姑娘山盐绚度假酒店与四川天台山茶马道度假酒店，继续深化其在高端山野度假市场的布局。

插图丨四姑娘山盐绚度假酒店效果图

小众奢华酒店

为何此时开启大扩张？

可以说，从西南一隅到多点开花，丽世在大中华区的版图正在急剧重塑。

但此时开启的扩张加速度背后，也并非偶然，甚至折射出了当前中国小众奢华酒店市场的特定窗口期。

首先，是城市度假Staycation的需求正在不断上升。

随着旅行消费模式持续演化，城市度假，也就是我们常说的Staycation，正在头部城市广泛流行。

对于生活节奏快、社交半开放的一线城市人群来说，Staycation满足了他们对“低门槛、高体验”的假期想象，也正在重构“假期”本身的意义。

而作为Staycation的重要载体，近些年越来越多城市度假酒店出现，有数据显示，城市度假已成为高端酒店增长最快的细分市场，各大酒店集团纷纷加速布局。

在这样的大势下，小众奢华酒店下山进城，开启新扩张，有了最为合适的契机。

而从品牌发展的本身来说，不少小众奢华酒店也已到了寻求突破的关键期。

以丽世酒店集团为例，其从2014年入华以来，如今也已走过了10年。

经过在西南地区多个成功项目的运营，丽世在中国市场已完成了初步的品牌调性积累和口碑沉淀。

同时，丽世也已具备更丰富的品牌矩阵，得以撬动更多市场。

如今的丽世酒店集团旗下，除了旗舰奢华品牌“丽世LUX*”之外，还有可持续人文品牌“盐绚SALT”、年轻化度假品牌“塔玛莎Tamassa”、社区化品牌“社邑SOCIO”及跨界餐饮品牌“丽世咖啡Café LUX*”，无疑能够帮集团迈向下一个台阶。

此时，扩张已经成为自然而然的事情。

但天花板也已近在眼前。若要真正跻身主流奢华酒店阵营，提升品牌溢价能力、完善会员体系、吸引更广泛的商务及国际客群，进军如北上广深这样具有全球风向标意义的城市，几乎是不可或缺的一步。

对于小众奢华酒店们来说，入驻真正的一线城市，不仅是展示实力的舞台，更是与顶级业主、合作伙伴对话的关键门票。

另外值得一提的是，近年来，国内奢华酒店市场掀起了新一轮“扩张潮”与“觉醒潮”。

仅仅去年，万豪就计划新开超过30家奢华酒店及度假村；凯悦计划于年内新增35家以上豪华及奢华酒店。洲际旗下金普顿、六善、洲际奢选、英迪格等品牌接连布局。

不少小众奢牌也在去年进行了新的整合，比如以上海璞麗封神的URC集团，正式宣布更名为璞麗集团，并定下了未来十年在全球范围内运营20家酒店的战略目标；太古集团的居舍系列酒店，则统一了品牌名，同样迈上了规模化发展的道路。

这种“前有巨头，后有追兵”的格局，迫使像丽世这样已建立一定口碑但规模尚小的品牌，必须加快布局速度，抢占核心物业和客群心智。

插图丨©许栀，图文无关，仅供欣赏

小众奢华酒店的

规模化悖论

在中国酒店市场中，丽世并非唯一的小众奢华酒店，而其加速的扩张，则给了我们一个观察窗口。

小众奢华酒店品牌们，往往以独特的调性、精致的体量和强烈的叙事起家。

但在追求规模增长时，却常常陷入一个难以避免的悖论——如何在不稀释品牌独特性和体验纯粹性的前提下，实现可复制的增长？

首先，扩张速度与品牌调性能否兼得？

小众品牌的魅力往往源于其稀缺性和高度一致的体验。

但快速扩张之后，面临的就是与更多业主之间的分歧，业主能否理解品牌，品牌又是否有足够的底气来坚持品牌调性？

事实上，对于话语权不算大的小众奢华酒店来说，其发展高度依赖与单个业主的深度理解和共同愿景，一旦出现分歧，项目便极易搁浅。

丽世酒店集团某种程度上来说是幸运的，其在入华之初就遇到了丽江玉龙旅游股份有限公司（丽江股份）。

作为云南省第一家旅游上市企业，丽江股份在酒店板块颇有想法，无论是酒店群的打造，还是环线酒店的践行，都赋予了酒店品牌更高的自由度。

插图丨©许栀，图文无关，仅供欣赏

而对于更多仍在中国酒店市场中踽踽而行的小众奢华酒店而言，在标准化复制与因地制宜的灵活性之间，在坚守品牌核心，与满足本土市场实际需求之间，始终需要极其精细的平衡艺术。

另一方面，过快的扩张，可能导致品牌变得“平庸”，失去最初吸引人的棱角——这一点，即使是头部酒店集团旗下的高奢品牌，也难以规避。

对于小众奢牌而言，成败关键或许在于，能否成功将其“秘境”中磨练出的体验营造能力，系统性地注入到城市酒店、度假综合体等不同形态的项目中。

更为重要的一点则是“竞争”。

和山野秘境的地广人稀不同，进入高线城市，小众奢华酒店需要直面顶奢巨头，直接置身于宝格丽、华尔道夫、半岛等顶级奢华品牌的包围圈中。

在硬件奢华度、历史底蕴、全球知名度等方面，小众奢华酒店或许并不占优势，寻得自己的突围之道，成为关键。

在上海，不乏独得自己一番天地的小众奢华酒店品牌。

迎来开业16年首次翻新的上海璞丽酒店，常常被视作上海酒店的“天花板”，也成为不少酒店爱好者心中最接近“都市桃源”的存在，其在避世上，做得恰到好处。

上海素凯泰酒店则用品牌的泰国基因，带来了天然的度假感，又以贴近日常生活的氛围，将Staycation诠释得入木三分。

对于小众奢华酒店而言，它竞争的或许不是传统的“奢华”，而是一种“新奢华”生活方式。

插图丨©许栀，图文无关，仅供欣赏

这两年，我们见证着不少小众奢华酒店的成长与变化，它们不再偏安一隅，它们开始从远方走到我们身边。

“最好的时代”给予了它们前所未有的机遇，但“最多的变数”也要求它们必须具备更坚韧的定力与更智慧的策略，讲好一个小众品牌如何长大的有趣故事。

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文 | 林沁

插图丨@许栀，部分源自网络

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