创策文旅：创策新质文旅

这是创策文旅的第 368 期分享

作者 l 小利

来源 l 创策文旅

2026年是“十五五”开局之年，县域文旅站在更高的新的历史起点上。面对文旅产业高质量发展阶段的机遇与挑战，县域文旅如何突破同质化竞争，跑得比别的县域更快，如何弯道超车，如何实现创新崛起？从今天开始，我将推出"县域文旅破局五论"系列文章，与诸君共同探讨县域文旅的逆势突围之道，今天分享第一篇如何“破平局”。

昨天正好看到一位网友的留言，他们小县城跨年夜冷冷清清的，没有氛围，没有场地，年轻人体验跨年狂欢需要到别的城市去，他认为连自己本地年轻人都留不住都不愿呆的县城，又如何拿出优质文旅体验来吸引外地游客，很多的地方文旅都在陷入盲目的模仿，别人的不夜城火了，他也修一个不夜城，别人的村超火了，他也弄一个村超。他的吐槽其实很具有代表性，可不是吗，好多地方文旅项目年年在建，新闻稿年年在发，城市文化名片日益增多，特色IP层出不穷，但真正走进这些所谓的"目的地"，你会陷入一种奇异的既视感：千城一面，千村一景的建筑，标准化的体验流程，精心编织但又苍白无力的故事叙事。

这就是"平局"，平淡，在人们心里激不起多少涟漪。

当然，平局并不是坏局，也不是指文旅项目做得不好，而是指他们做得太相似。不是没有投入，而是投入的方向都指向同一个模板，造成一种内卷式竞争。当资本、设计团队、运营思路形成了隐形的共识，关于什么叫"成功的文旅"，竞争反而变成了一场集体的平庸化。每个项目都在用别人验证过的套路，生怕掉队。结果是，没有真正的领先，所有项目都在同一条平面上。

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平局的三个表现

①故事变成了装饰品

打开很多新晋文旅项目的宣传资料，你会看到一个经过精心包装的故事，本地的历史、民俗、传说，被赋予了当代的表达方式。但这个故事往往不是项目存在的理由，而是存在之后附加的理由。

真正的逻辑应该是反向的：因为有了这样的故事和文化积累，所以产生了这样一个项目。但在今天的文旅开发中，常见的是另一个逻辑：已经决定建一个项目了，然后再去找一个故事来给它穿上。

这导致故事与空间之间始终隔着一层玻璃。你看得到故事，也能感受到团队在讲述上的用心，但故事没有真正浸入到你的体验里。它像是一份插播的文案，而不是环境本身的呼吸。走过一个标准的古建筑群落，听导游讲这是某朝某代的风格，然后进入一家主题餐厅，餐厅里播放着循环的民乐。一切都在说故事，但没有故事在真正发生。

②体验的工业化

当一个产品被复制到第十个城市时，它已经成为了一个标准化的产品线。从游客入口到餐饮区、从拍照点到文创店，路线被规划得很合理。流量被分流得很高效。停留时间被测算得很精准。

这种工业化的设计逻辑保证了产品的稳定性和可控性，但代价是体验变得可预测。你可以准确地知道自己在每一个环节会看到什么、花多少钱、花多长时间。不存在惊喜，也不存在真正的沉浸。一切都在设计师的掌控下，整洁、高效，但没有自主性的空间。

最可怕的是，这种工业化逐渐成为了审美标准。项目投资方开始相信，"做得好"就等于"流量设计得好"、"转化率高"、"客单价稳定"。于是各地的新项目都在争相采用同样的设计语言：开放式街区、网红打卡点、沉浸式体验馆。竞争变成了"谁的打卡点更密集"、"谁的人流量组织得更顺畅"。没有人在乎这个地方是否有自己的灵魂。

③规划设计审美的同质化

翻阅各地文旅项目的效果图，你会看到惊人的相似性。木质的栏杆、青灰色的瓦片、红绿相间的夜景灯光、精心摆放的绿植。无论是江南古镇改造项目，还是北方文化园区，还是西南民俗村，整体的视觉调性都指向同一个审美：一种被国际设计顾问公司反复验证、已被证明"安全可行"的视觉语言。

这不是坏事。好的设计确实应该被学习和参考。问题在于，当这个参考变成了默认项时，创意就停止了。地域特色被大众审美碾压。本地的设计师、建筑师、艺术家的想象被全国统一的“高级感”“国际范”审美压制。结果是，你可以闭着眼睛从一个项目走到另一个项目，完全没有地理位置的感知。

在这样的同质化审美下，很难诞生真正的地域特色产品。因为特色本身往往是"不安全的"，它可能冒犯某些人的审美，可能在短期内难以形成口碑，可能降低转化率。但在平庸的竞争中被淘汰，这种风险没人愿意承担。

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平局形成的根本原因

平局不是某个项目的失败，而是整个产业思维的结果。

①资本的快速复制逻辑

文旅产业吸引了大量资本。这些资本追求快速回报，它们需要模板、需要可复制性、需要降低风险。一旦某个项目被证明是可行的，立即就有十个类似的项目被规划出来。这个逻辑在制造业中是合理的，但在文化产品中，复制意味着死亡。

一个真正有创意的项目，本应是独特的、不可复制的。但在快速复制的逻辑下，独特性反而成了风险因素。投资方会问：这个设计有没有在其他地方成功过？如果没有，为什么要冒这个险？这样的思维方式，直接扼杀了创新。比如我曾多次提到的我和我的村庄乡村戏剧，即使没有商业投资方，或许作为一个乡村振兴的项目，融入乡村振兴建设中，它也可以为乡村多一些独特性，带动乡村旅游发展。

②决策链条的冗长

从文旅项目的立项到落地，要经过政府、投资方、设计方、运营方等多个环节。每一个环节都有自己的考量:政府关心政绩和税收、投资方关心收益和风险、设计方关心能否中标、运营方关心能否稳定运营。

在这样的决策链条中，最容易达成共识的是什么？不是创新，而是安全。选择一个已经被验证过的方案，所有人的风险都最低。创意在这样的链条中被逐级消耗，最后到设计方手里的，已经是被架空的要求单。

③对本地文化的理解深度不足

这也许是最根本的问题。很多文旅项目的从业者，对项目所在地的文化理解，只停留在符号层面。民俗表现形式、历史典故、建筑风格，这些被当成了素材库，可以自由组合和移植。但真正的文化理解，应该来自对当地人的生活方式、价值观、审美传统的深入洞察。缺乏这种深度理解，文旅项目就很难真正"长"在那块土地上。它更像是一个被临时安装上去的舞台布景。

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如何破平局：平中出奇

那么如何破平局呢，我认为就四个字：平中出奇。

破平局不是否定现有的所有实践，而是要在这个产业形成新的思维方式：平中出奇。那么又如何平中出奇呢？

①平局 + "奇"

"平中出奇"首先意味着，在标准化、同质化的产业实践中，主动注入“奇特、奇异、奇妙、奇幻、奇观、奇景、奇香”这些有创意的超预期的元素。

但这个"加入"不是盲目的。它必须基于具体的县域、具体的项目、具体的消费者。同样的"奇"元素在不同地方可能失效，因为这里的"奇"不是在抽象的"制造惊喜"，而是在这个特定的地理、文化、消费心理的语境中，激活那些被标准化流程忽视的维度。

这样做的结果，才能让一个平凡的项目获得真正的独特性，不是因为它比别人烧钱更多，相反，它可能被赋予了别人没有的灵魂，反而成为只需要少量资金就能撬动的杠杆。

②项目的"独特性"

项目"独特性"本身就具有商业价值，这是一个被严重低估的共识。

在当前的文旅评估体系中，一个项目的成败往往被简化为两个指标：最高的客流量和最优的转化率。但这种思维方式忽视了一个根本事实：不是所有好项目都需要无限扩张。

有一类项目的特征是小而精、有主张、有个性：它们不追求"全民爆款"，而是真正打动某个特定群体。这些项目在标准财务模型中往往被批评为"不够商业化"，但恰恰相反，它们反而是最具生命力的，因为他们和游客有高粘性，抗衰减性强而且口碑自生长，就像我前几期分享的未来越不像旅游的地方，越有旅游价值，往往这类项目的传播不依赖广告投放，而依赖使用者的自发推荐。往往那些存活最久、最终成为标志性存在的项目，很少是因为它们最终优化了某个单一指标，而是因为它们被允许做了一个有态度的项目。

③ 倾听专业的声音

真正能创造独特性的，是那些有想法的专业人士：创意策划人理解什么样的叙事能打动人心；设计师知道细节如何影响整体气质；策展人懂得如何组织素材形成新的对话；本地的文化工作者掌握这个地方真实的文化脉动。

这意味着需要扩大这些专业人士的话语权，让他们不仅参与执行，更要参与决策。一个好项目，往往不是源于某套被验证的标准流程，而是源于某个有想法的人的主导：这个人对项目有清晰的审美判断，有坚定的文化立场。

④ 平淡才是最大的风险

这可能是思维的最大转变：对文旅而言，需要认清“越安全的路径，越危险”。在现有逻辑中，文旅的"安全感"被定义为"已被验证"。一个模式用过很多次都成功了，所以复制这个模式就是安全的。这导致了大量的"安全项目"，它们不会犯大错，但也不会在消费者心中激起任何涟漪。

当所有项目都在走同样的路径，都在复制同样的成功经验，就没有人真正与众不同。在这种环境下，消费者的选择权被不断压缩，最终所有平淡平庸的项目都会陷入一场无止境的价格战和流量争抢。最后倒下的，往往是这些"安全"项目本身。

这不是在鼓励莽撞，而是在指出什么样的决策才是真正审慎的：冒着创新失败的小风险，去规避平庸带来的大风险。

结语：

总之，平局是系统问题，也是当今县域文旅的一个泛局面，它不会因为某个项目的成功而消失。但它也是可以被突破的。当越来越多的项目开始有勇气做一些"不标准"的选择、当资本开始相信"特殊"而不仅仅相信"复制"、当决策者开始把"有没有灵魂"放在比"有没有流量"同等重要的位置，平局才会真正被破掉。

这是一场长期的、关于价值判断的转变。但这个转变已经开始了。在平庸的竞争中，总会有人选择不同的路。虽然那些路并不一定好走，虽然可能面临风险挑战，但也往往走得更远，走出真正属于县域文旅的独特天地。

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