体验型消费需要内容更新。

作者 | 郭 仪（长沙）

监制 | 庞梦圆（上海）

这个国庆和中秋假期，体验型文旅消费继续火热。

敦煌月牙泉挤满了星空演唱会的听众，不少人在古镇和自然风光里捡秋度假，清明上河园、宋城千古情等堪称「中国版迪士尼」的主题景区内，人流量更汹涌。

10月2日，开封万岁山因游客量较大，暂停了线上售票。据河南文旅官方数据，今年国庆中秋假期，尽管河南地区受连续降雨天气影响，但开封万岁山接待游客数量依然同比增长13.35%，达77.3万人次；综合收入达6900万元。万岁山今年7月的半年报更是显示，其今年上半年入园人次超1000万，同比增长239.33%；综合营收6.04亿元，同比增长162%。

宋城演艺旗下千古情景区的演出场次、游客人数、营收，也均在假期内创新高。官方数据显示，12座《千古情》演出共达510场，接待游客近300万人次（去年分别为481场和260万人次）。其中，《西安千古情》单日演出20场（去年为17场），黄金周期间共演出106场，刷新自己创下的西安大型旅游演艺单日演出场次、接待人数的纪录。

近两年，主打沉浸式体验的景区乐园异军突起，丰富的演艺节目及园内体验吸引游客和本地人纷纷前往。

人们在5A景区谨慎消费，却心甘情愿地为乐园门票和园内NPC互动疯狂买单。据《中国新闻周刊》报道，欢乐谷集团相关负责人表示，被NPC的新剧情吸引，从而想再次体验的游客比例已达到68%。

广受欢迎的NPC中，有因为说媒出圈的开封「王婆」，有被路人拍摄后，在社媒上以颜值爆火的小网红。现在，一批自带影响力和有代表影视作品的明星，也进入乐园成为炙手可热的NPC，比如被调侃在乐园「脱下了孔乙己的长衫，又穿上了皇帝的龙袍」的郑国霖，已经被网友封为「打工皇帝」。

这背后有景区和服务商的双重推动。

出行仍在性价比消费周期，但情感需求的市场依然广大，大众对体验式内容消费的热情不减反增，因此，景区乐园迫切需要内容升级，结合当地特色，找到新的、可以持续制造话题的内容，并通过游客在线上分享的现场互动体验，引起二次传播。

以郑国霖为代表的明星，也是在此逻辑下，通过在景区内再现经典影视形象的表演，引发线上线下的回忆杀，并成为传统NPC之外一种更具大众辨识度的景区新IP。10月12日，郑国霖还将现身开封万岁山，参与第43届开封菊花文化节，粉丝们纷纷在评论区「求档期」。

在此趋势下，酒旅服务商们也开始捕捉景区新IP带来的酒旅增长新机遇。比如，推动郑国霖个人IP的浙江桔佩文旅就对《窄播》提出：接下来桔佩文旅计划进一步扩充自己的IP库，并进一步开发IP的商业版图。

内容、IP与主题乐园这种日渐深入的绑定关系，正在塑造一种新的文旅方式：更讲究对地方特色的凸显，和给消费者提供更身临其境的切身体验。这种绑定关系也会推动国产乐园的经营逻辑更新：会更注重各种IP类内容的引入，包括一些经典的形象、表演，以内容为核心驱动，做乐园的商业价值开发。

乐园消费持续火热，明星成园区新顶流NPC

大概从暑期开始，影视明星郑国霖，就在各地的主题乐园迅速火了起来。他穿上古装，成为园内NPC，和游客互动，足迹覆盖杭州宋城、南京欢乐谷、安吉云上草原仙侠镇等等。

他有时身穿龙袍，复刻早年间出演的李世民，出现在抛绣球招婿的现场，骑着一只塑料恐龙坐骑参加NPC巡游，在园内音乐派对上喊着「接着奏乐接着舞」；今年七夕，他扮成董永，和七仙女一起给游客送玫瑰；国庆期间，安吉云上草原仙侠镇，他又穿上了仙侠的服装，当了一回天界上神，在比武现场过招，大跳最近火爆的「上车摇」。

这些都是郑国霖已经出演过、且获得大量国民度和认知度的经典角色。因此，在古色古香的置景中，他一出场，迅速成为全场摄像头的焦点。

有看着他电视剧长大的80、90后粉丝激动示爱，称「最喜欢他演的秦王李世民和董永」，有人回忆小时候在电视上看到的郑国霖，惊叹于他现在的状态依然良好；有人调侃「郑国霖玩得比游客还开心」；同时，围绕郑国霖扮相的热梗频出，「秦始皇骑鬼火带李世民」的相关切片均以抽象整活在抖音收获大量点赞。平日日均入园人次动辄五六万的主题乐园内，发布游园视频的游客不在少数。

郑国霖之前，已有不少NPC因此拥有了讨论度，节假日时，慕名而来的入园人次更是水涨船高。

比如，几年前开封万岁山常驻节目「王婆说媒」一炮而红，，欢乐谷也靠着俊男靓女NPC的互动视频多次出圈。各种打卡视频中，现场人挤人的热闹，置景的沉浸感，和每天场次多到令人目不暇接的大小演艺，无一不吸引游客的到来。

这些主题乐园之所以能承接住热度，其共性是，园内建筑风格统一，或是仿宋、仿唐，或是现代；具备乐园该有的基础游玩设施，但目前没有出现类似迪士尼「创极速光轮」这类「必打卡项目」；相对乐园的游玩设施，在社媒上更出圈的，是园内各种接地气的演艺互动。

社媒上已出现NPC合照攻

平时，全职NPC之外，乐园也常常邀请网红、乐队、COSER等担任一日NPC，形成一种「跨次元壁」的体验。而郑国霖这样有过相关影视剧角色的明星演员进乐园，则可营造一种更为「逼真」的游园体验。

因此，邀请影视明星进乐园，正在成为乐园新的流量密码。

去年国庆中秋双节，宋城演艺旗下十二座千古情景区开启「火人狂欢节」，邀请非遗传承人和网红音乐人，而今年同时期，同样的景区内，新增了不少有过多部代表作品的演员，尤以香港演员居多。

比如今年6月，杭州宋城邀请马景涛重现张无忌，唱着武侠经典歌曲《刀剑如梦》，狠狠引起了一波回忆杀。国庆期间，出演《大话西游之月光宝盒》的香港演员罗家英、饰演《鹿鼎记》康熙的温兆伦、《天龙八部》演员李国麟都曾被邀请，成为乐园一日NPC。

郑国霖IP走红背后，桔佩文旅抓住了哪些机会

上述明星NPC中，更为活跃的依然是郑国霖，他几乎每周出没在各个乐园；他的个人IP打法更系统，除了直播、还有「郑游天下」、「郑的御膳」等系列内容。9月30日，抖音生活服务官宣其成为「抖音生活服务秋日旅行大使」。

推动郑国霖这个IP快速增长的，是抖音生服服务商浙江桔佩文旅。

桔佩文旅团队有20多年的地方文旅资源和服务经验，3年前入驻抖音生活服务，并成为首批四星级服务商。目前，桔佩文旅以代理景区、酒店门票为主营业务，合作了百余家度假型酒店；旗下签约200余名达人，服务了50余个5A景区，2024年GMV达25亿。今年，桔佩文旅还联合林芝文旅局，签约郑国霖为「米林文旅明星推荐官」。

桔佩文旅与郑国霖的合作始于2024年年底。

2024年，抖音酒旅在经过前两年流量红利和快速发展后，进入缓增阶段。用户心智基本养成后，平台的流量扶持减少，消费者对同质化内容的兴趣也在下降，酒旅服务商都在想办法求变。

以桔佩文旅为例，2022年开始，桔佩基本每年都能有50%的业绩增长，2023年到2024年可能是两三倍的增长，但2024年前几个月只增长了30%左右。「要尽快通过新玩法把桔佩文旅的护城河给挖出来」，桔佩文旅运营负责人卢俊刚说。

桔佩意识到，到2024年，抖音酒旅需要的是「更好的内容」，「更精准、精细的投流」，以及一定的投流力度。因此当年底，接触到郑国霖这个IP时，便想尝试通过新人物做出一些新内容。

他们的第一场合作，是2025年春节期间的唐山河头老街景区的直播卖票。

卢俊刚告诉我们，抖音酒旅赛道里，「直播占比非常高，大概55%以上」，于是在内容形式上选择直播开播。在选品上，「本地生活是品带人的逻辑」，只有合作自带流量的品才可能快速起步，于是找到当时春节期间很火的唐山河头老街——2025年春节，河头老街举办大唐千灯节，河头老街唐王东征剧场正式开放，自带关注度。

在直播内容规划上，其他直播间不同的是，桔佩不仅搭建了与河头老街风格一致的场景，还让郑国霖身穿将军服饰——这在当时是很少见的。

当天，郑国霖直播三小时，售卖河头老街的常规套票，叠加直播间专属价/专属优惠套餐，桔佩的流量投放、景区自己的私域撬动等多种因素，GMV超80万。

这场直播后，不少景区邀请郑国霖到景区拍出游视频。包括以沉浸式体验和NPC互动著称的千古情、欢乐谷，以及跨界的华住会、瑞幸等品牌。

到8月份，郑国霖这个IP在乐园赛道已经有初步积累，并逐渐演化出相对稳定的「直播+打卡视频+郑国霖本人到园区做线下活动」的组合运营模式。在暑期文旅消费热的助推下，郑国霖IP的关注度和商业价值迅速抬升。

期间，桔佩除为郑国霖打造周末和节假日到景区出游的「郑游天下」系列，还孵化出非节假日、非周末的「郑的御膳」系列，填补平日的游玩流量低谷。「郑的御膳」是一个美食系列节目，到景区所在地品尝当地美食。

除此之外，郑国霖也已开始尝试电商直播，售卖各地特产。

据了解，郑国霖目前「到12月底的周末基本已经排满」。

总的来看，郑国霖IP的成长，是一个本身就有积淀，同时一直求变、不断尝试因此抓住时机的酒旅服务商自我更新的案例。

且其中，IP本人的差异性非常重要。卢俊刚说，「大众影视流量转移到文旅赛道，优势非常明显」，再加上服务商的一系列宣发动作，流量便进一步抬升。当然，能平稳实现流量转移和抬升的关键，是IP本人，「演员本人的影响力和敬业的表现力，是非常非常关键的因素」，卢俊刚说道。

需要注意的是，摸索孵化出明星IP进景区的套餐式服务后，桔佩文旅的营收模式也在悄然发生变化，从以前更多依赖门票分成，转化为了：门票分成+IP出场/活动费用+正在拓展的IP电商带货分成。

因此，他们衡量一场活动效益的指标，除了GMV和整个的投产比，还包括IP涨粉量。粉丝量意味着流量规模、IP商业价值的提升和投流成本的摊薄。据了解，年初那场首次合作直播后，30万粉的郑国霖涨粉3000，这在当时「已经是很高的数据」，而后几个月涨粉速度进一步提升，目前，郑国霖粉丝量已突破300万。

演艺+乐园，正成地方做文旅的新载体

从国庆消费数据统计可以看出，当前文旅消费仍在性价比周期，尽管大型景区乐园如宋城千古情等地的门票价格相对稳定，但据了解，近年来，不少酒店为降低空房率，「平均单价下降了20%」。

整体上，现在人们出行既考虑价格，也追求深度的在地性、真实性、体验感，因此，能提供完整服务的一站式目的地，能彰显当地人文魅力的地方迎来流量。这也是为什么，近些年，拥有自有故事系统的景区和主题乐园开始广受欢迎。

《财新视频》国庆前推出的一期探讨主题乐园的节目中提到，中国主题乐园数量正在持续攀升，数量已达393家。同时，乐园是城市的消费新引擎，「平均1元乐园消费能带动18.8元综合消费」。

过去几年的旅游热点也验证了这样的趋势。

从2022年开始，几乎每年都会出现几个爆款景区。2022年，西安长安十二时辰以当时少见的沉浸式仿唐建筑和全空间演绎爆火；2023年，以60元就能土嗨三天的性价比，开封万岁山开始出圈。

2024年，通过各种节假日限定巡游，各地欢乐谷在抖音上迅速铺开了声量，同年国庆，开封万岁山登顶抖音全国网络热门打卡景点，超越龙门石窟。此后至今，「王婆说媒」和万岁山热度不减，已成为万岁山的招牌节目，王婆演员的抖音账号积累了765万粉丝，并时常被外派至其他景区巡演，档期已经排到了11月。

#王婆说媒 话题已达174亿播放

演艺节目持续为乐园输入热度。2025年春节时期，河头老街以沉浸式仿唐的氛围和各小剧场，开业即爆；当下，清明上河园的固定大型节目《岳飞枪挑小梁王》已经是开封必看演出之一。

沉浸式的主题乐园，叠加丰富的、互动感十足的内容演艺，正在成为地方发展文旅产业的综合载体。

各方的动作也可以侧面印证这一趋势。一方面，2025年年初，文化和旅游部发布《关于促进旅游演艺发展的指导意见》《国内旅游提升计划（2023—2025年）》中，「演艺+文旅」已被明确提倡；另一方面，扬州、北京和开封，爱奇艺正打造爱奇艺乐园，主打国创IP与科技沉浸体验，预计纯内容体验超过4小时。

并且，越来越多的人已经涌进这类乐园——应聘景区NPC的刚毕业大学生；带着孩子亲子游的父母；为了一个NPC到乐园里二刷、三刷的粉丝。

NPC所营造的活力，正成为景区乐园的核心魅力。

但同时也要看到，乐园经营整体上依然是一个非常复杂的事务。上述《财新视频》节目中提到，目前国内乐园「70%在亏损、20%持平，仅有10%盈利」。国内乐园扩张过快的情况依然存在，以方特为例，其20年内建园40家，而迪士尼目前全球仅14家。

但2025年，在各种IP、表演类内容加持下，乐园流量有望回升。中国主题公园研究院院长林焕杰曾经提到，对于当下的国内乐园来说，「得IP转化者得天下」。

这对于有IP、有内容能力的服务商来说，无疑是一个好机会。桔佩文旅计划在IP方面继续发力，「我们想要把自己的整个IP库越做越大」，包括在乐园内寻找合适的NPC打造成新IP，或者合作现成IP进景区。

可以预计的是，未来，体验型消费会继续火。那么无论是乐园，还是乐园里的各种人物形象、演出内容，相互之间的竞争都会越来越激烈。对乐园来说，真正的考验将不仅是能否能引入好内容，还包括能够构建一条从内容到转化的完整链条。这个链条不只涉及到内容，还涉及到选址、品牌、设备更新等诸多服务细节。