传统银发游，经典再升级

作者｜AgeClub吕娆炜

前言

列车、河轮、远洋邮轮……当旅游形式不断拓宽、银发用户可选择范围越来越广，对旅行产品的核心诉求除了最基本的安全舒适、性价比外，旅行节奏、深度体验、社交陪伴等都被纳入考量范围内。

事实上，旅游形式越多元化，便越能凸显被忽视的价值。

作为历史最悠久、覆盖人群最广的旅行形式，传统大巴游曾一度因体验刻板和服务粗放而失去吸引力。

一些声音就此以为，大巴游的黄金时代已经过去。然而随着银发旅游市场规模不断扩大，新一代活力银发族与高龄老人出游需求持续释放，以行程自由、节奏可控见长的大巴游重回用户视野，迎来新一轮迭代发展的机遇。

正是在这一背景下，聚焦中高端大巴游的英国银发旅行品牌Leger Shearings，近年来完成品牌、产品和体验的多重升级，将大巴游重新从低价选择拉回高品质赛道。

（图源：Leger Shearings）

截至2024年12月，Leger Shearings集团上一财年总营收达7740万英镑（约合人民币7.4亿），年服务超过10万人次，成为海外银发旅游市场的典型样本。

01

重塑银发出游体验：

大巴游的沉浮与复兴

在旅游形式愈发多样的当下，列车、邮轮等传统交通工具开始承载更多的旅游属性和社交娱乐功能，成为满足游客出行需求的重要载体，且产品类型日益多样化、个性化。

然而，回溯旅游市场的发展脉络，大巴游无疑是历史最久、覆盖人群最广的出行方式之一。尤其在海外，20世纪中叶英国人就开始以巴士为主要交通工具进行长途旅行，产品线路覆盖国内及欧洲大陆，以实惠的价格与灵活的行程，成为退休人群的首选。

不过，随着低成本航空的崛起以及自由行模式的普及，大巴游一度被认为“过时”，甚至与低端、廉价画上等号。

但事实证明，旅游形式并不存在真正的过时。随着英国银发人群数量的快速增长，其中65岁以上居民占比达到19%，50岁以上居民则超过39%，对旅游的需求呈现多样化、分层化特点，大巴游这种强调安全、灵活的出游形式，重获用户青睐。

（图源：Leger Shearings）

Leger Shearings，正是在这一背景下完成了从衰退到重组、再到复兴的转折。

回顾Leger Shearings的发展历史，要从两个品牌的发展和重组说起。

首先是Shearings，这一品牌的成立可以追溯到上世纪初期，当时主要经营英国境内的长途大巴服务。到20世纪后半叶，Shearings逐渐发展为英国最大的长途旅游运营商之一，拥有广泛的欧洲线路和自营/联营车队。

Shearings发展的黄金年代，恰逢英国社会逐渐富裕化，国内居民开始追求长途旅行，兼具经济、便利优势的大巴，成为退休工人和中产阶级的主要选择。

（图源：Leger Shearings）

然而，经历上世纪的快速发展后，进入2000年代，面对低价航空公司和在线旅游平台的竞争，Shearings 的传统直销与大巴产品模式显得力不从心。尤其在 2020年，Shearings母公司SLG宣布破产清算，一度让这一拥有百年历史的品牌陷入消亡危机。

与Shearings相比，另一个品牌Leger Holidays的历史则相对较短。

成立于1983年的Leger Holidays，以敏锐的市场触觉在英国旅游行业占据一席之地。

（图源：Leger Shearings）

Leger早年主打欧洲大巴游，与40多家运营商合作供车，后来逐渐扩展至河轮、邮轮等多样化产品，并形成了成熟的直销模式。在旅游业经历重创的年代，Leger依靠灵活的运营和轻资产模式得以维持。

2020年，Leger Holidays抓住时机，收购了Shearings的品牌和部分资产，并成立Leger Shearings。

这一重组不仅延续了Shearings的百年品牌价值，也使Leger得以扩大产品矩阵，迅速成为英国市场上面向银发人群规模最大的长途大巴旅游集团。

（Leger Shearings旗下两大品牌）

02

银发市场再定位：

Leger Shearings的品牌策略

在Leger的运作下，Shearings品牌并没有被简单吸收，而是保留并重新定位为面向熟龄人群的核心子品牌。

集团一方面沿袭了Shearings在银发市场中的品牌认知度，另一方面则通过提升服务体验、更新车队、增加多样化线路，为传统大巴游注入了新的活力。

更重要的是，重组后的Leger Shearings意识到，银发人群的需求已不同于过去单纯的低价出行和观光游览。如今的50+、60+岁人群往往身体状况良好，更重视旅行中的舒适度、安全感和社交体验。

在此背景下，集团在产品上做出多层次分级：既有经典的经济型线路，满足习惯传统大巴游的用户，也包含升级版的舒适型和豪华型大巴旅行，比如增加宽敞座椅、VIP接送服务、优质酒店住宿等，以迎合对品质有更高要求的银发客群。

（图源：Leger Shearings）

重组后的Leger Shearings旗下约有100辆自有/联营巴士，覆盖200+条旅行线路，在英国各地拥有数百个接送点。Leger Shearings的常规产品中，大巴主要承担交通与当地游览工具的角色，线路详情页会列出酒店与晚数，另有少量夜间巴士，配备可躺式座椅供游客在车上休息过夜。

目前，Leger Shearings针对不同银发人群推出了三大类大巴游产品：

1. Shearings标准涂装车辆：承接大多数经典线路，与外部运营商合作供车，价格亲民、覆盖面广。

2. Silver Service高端巴士：在标准款巴士基础上进行升级，拥有更大的座位空间、更舒适的可躺座椅，后排设有小型会客休息区，供银发游客聊天社交。

（图源：Leger Shearings）

3. Luxuria豪华巴士：定位为“商务舱”水准的豪华旅游大巴，车内共有31个加宽座位，车上配备有触屏娱乐系统、茶水区、后排会客区、卫生间等功能区域。

（图源：Leger Shearings）

从Leger Shearings的重组和产品迭代中，可以看到一个清晰的市场逻辑：

• 银发人口增长重塑商机：当前英国65岁以上人口已接近1300万，占比约19%。英国智库“国际长寿中心”显示，过去20年里，英国65岁及以上人群的支出增加了75%，这群用户既有时间又有旅行消费能力，是不容忽视的增量市场。
• 大巴游天然契合银发特质：一站式交通，不同于自由行，具有便捷性和安全感优势。同时相较于列车、邮轮游，大巴游具有更高的机动性和灵活性。
• 品牌延续与情感认同：Shearings作为国民级品牌，在银发用户心中有深厚情感基础，保留品牌价值能够增强复购率。

（图源：Leger Shearings）

Leger Shearings的发展轨迹对我国银发旅游市场同样具有参考意义。跟团游、大巴游并非落后模式，反而是与银发人群需求高度契合的形式，关键在于企业是否能像Leger Shearings一样：

• 在保留传统大巴游便利性、灵活性的基础上，提升服务水平。
• 针对不同的银发群体，推出分级、定制产品。
• 将品牌故事与代际情感结合，形成差异化竞争力。

Leger Shearings的重生，既是传统大巴游的回归，也是银发旅游消费升级背景下的一次典型案例，它证明了即使是传统模式，只要精准匹配用户群体、持续迭代产品，也能迎来新的增长曲线。

03

多元布局与双轨定位，

传统模式焕发新生

如果说Shearings的历史积淀让重组而成的Leger Shearings继承了一份情感资产，那么真正推动集团重回市场核心位置的，则是它在业务层面的多元布局。

过去，大巴游常常被贴上单调、廉价的标签，而Leger Shearings通过拓展产品矩阵、体验升级和差异化定位，让这一传统出游方式重新焕发活力。

1. 产品矩阵的多元化

在Leger的主导下，集团业务已不再局限于单一的大巴游，而是涵盖了长途大巴旅行、河轮游、远洋邮轮假期等多种形式。

在这其中，大巴游仍是核心，通过自有车队及长期合作供应商，运营覆盖英国、爱尔兰以及欧洲大陆的经典线路。同时河轮及邮轮产品的加入，为银发客群提供更多选项。

（图源：Leger Shearings）

2. 品牌的双轨定位

Leger Shearings并没有将收购来的Shearings品牌完全并入，而是采取双轨并行的策略。

其中Leger Holidays定位为面向广泛客群的现代化品牌，强调欧洲大巴深度游和创新体验。Shearings作为百年品牌，更强调与银发客群的情感连接，主打经典线路、稳定服务和社交氛围。

这一策略既保留了Shearings在老一代用户心中的品牌认同，也为集团吸引更年轻的活力中老年创造了空间，避免了品牌割裂的风险，让不同层次的客户群体在熟悉感与新鲜感之间找到平衡。

（图源：Leger Shearings）

3. 服务体验的迭代升级

为了回应银发客群对舒适、安全的需求，Leger Shearings在服务层面做了多项改进。

首先是车队升级。引入更高等级的巴士配置，如更宽敞的座椅、改进的空调与娱乐系统，车辆配备适老化的上下车设计，以适应银发游客。

其次是全程无忧服务。提供上门接送、司机+导游的陪伴模式，避免因长途换乘带来的不便。

再次是住宿标准化。通过长期合作的高星酒店品牌，确保沿途住宿的舒适性和一致性，避免用户对服务质量的不确定感。这种体验升级并非单纯追求奢华，而是精准回应银发人群对轻松、省心的需求。

（图源：Leger Shearings）

04

多渠道直销+深耕熟客，

打造长久竞争力

对于一家以中老年为核心客户的旅游企业来说，渠道选择、获客方式以及用户关系的维护，几乎决定了企业能否长久。

早在互联网兴起之前，还未正式重组的Leger Shearings就坚持以直销为主的商业模式，这一模式至今仍是其最核心的竞争力。

除了电话直销、电子邮件等传统渠道外，Leger Holidays和Shearings都建立了完善的在线预订网站，供习惯线上渠道的客户选择。同时品牌还通过运营社交平台进一步扩大影响力，目前Leger Shearings的全平台粉丝数已超过20万。

（图源：Leger Shearings）

当然，Leger Shearings并不完全排斥代理销售，目前通过OTA平台和旅行社渠道的销售额约占公司总销售额的10%，随着银发用户通过旅行社预订的需求上升，预计未来这一数字将会稳定在15%左右。

多渠道模式有效保证了不同需求、不同类型的银发用户都能找到舒适的下单方式。更重要的是，公司赖以生存的直销模式让集团与用户之间保持直接关系，减少中间环节，也便于积累长期的客户数据。

另一方面，在银发旅游市场，获客成本、复购率决定成败。Leger Shearings 的营销逻辑并非追求大规模广告投放，而是深耕熟客群体：

• 忠诚客户计划：集团为常旅客提供积分和专属优惠，鼓励用户复购。
• 口碑带动新客：许多银发群体喜欢结伴出行，Leger Shearings提供“团体优惠”和“以老带新奖励”，让熟客主动带动身边亲友。
• 强化社交属性：在产品宣传中，集团强调大巴游的社交属性，突出旅途中结识新朋友的价值，这一卖点直击银发群体的情感需求。

这种以信任和关系为核心的营销方式，与传统 OTA平台依靠价格吸引用户的打法截然不同，却更契合银发市场的特性。

（图源：Leger Shearings）

Leger Shearings的商业模式和营销渠道，为业内同行提供了多方面的借鉴：

1. 渠道适配尤其关键：多数高龄银发用户依然习惯线下门店或电话咨询，而活力银发族则更偏好数字化渠道。对于深耕银发旅游市场的企业而言，需要像Leger Shearings一样，形成线上+线下的获客体系，而非一味依赖单一渠道。

2. 熟客价值大于新客扩张：与年轻人尝鲜心态不同，银发群体一旦认可某个品牌，更倾向于反复购买。因此，企业应将更多资源投入到忠诚计划和复购机制，而非过度依赖流量广告拉新。

3. 社交与陪伴是核心卖点：新一代银发族在选择旅游产品时，比以往任何时候都更加重视旅途中的社交价值，企业在设计产品时，需要进一步突出“兴趣社交”的属性。

4. 降低用户顾虑：相比追求极致体验，银发游客更关心行程是否安全、省心，针对于此，企业应在行程各个环节增加对游客的支持和保障，让银发用户真正做到安心出游。

（图源：Leger Shearings）

结语

在竞争激烈的银发文旅市场，深耕大巴游的Leger Shearings之所以能获得长期成功，关键在于其深刻理解并尊重银发群体的消费习惯。从产品开发、服务优化到渠道运营，每一个环节都以用户需求为核心出发点。

Leger Shearings集团的案例表明，银发群体在旅行中追求的不仅是性价比，更包含行程的舒适性、便利性及服务体验，企业若能围绕这些核心需求进行创新，传统模式同样能够焕发新生。

END