自航旅纵横7月17日宣布上线“民航官方直销平台”，已经过去一个月。这家背靠中航信、被网友寄予“民航版12306”厚望的民航服务“国家队”，目前平台直销机票价格仍普遍高于OTA（在线旅游平台）。这场旨在打破OTA平台主导的、依赖渠道代理费与附加服务收费模式的行业变革，似乎正遭遇现实阻力。

直销不代表低价

经常坐飞机差旅的用户对航旅纵横软件并不陌生，这家由中航信移动科技有限公司运营，股东涵盖国航、东航、南航等主要航司的民航信息服务龙头企业，在民航数据资源获取与整合方面具有得天独厚的优势，多年来为用户提供航班动态查询、手机选座等基础服务，其激活用户量超1亿。

上个月，航旅纵横以“源头机票、零差价、零捆绑”为核心卖点，整合38家国内航司资源，推出“源头直销”机票售卖业务，被业内称为“国家队正式下场”。

该功能上线伊始，市场反馈呈现明显两极分化。支持者认为其结算页面的极简设计直击行业痛点，“明码标价看得很清楚，不像某些OTA平台总要‘斗智斗勇’。”但更多的声音则吐槽航旅纵横的价格劣势，“除非是对价格不敏感、只想要透明省心的人，不然很难选它。”

8月18日，搜狐旅游在航旅纵横和携程平台分别检索8月29日北京至上海的机票，发现航旅纵横各个航司的机票售价，在大多数时段均比携程高出20至40元不等。

左为航旅纵横，右为携程平台

另据黑猫投诉平台数据显示，一个月内航旅纵横相关投诉已达1万余条，集中在出票失败、退款延迟和客服失联等问题，暴露出其从信息工具向交易平台转型出现的服务断层。

航旅纵横的入场是民航局推行“提直降代”政策（“提升直销比例、降低代理依赖”的简称）整整10年的重要举措。早在2015年，国资委明确要求国航、东航、南航等国有航空公司落实“提直降代”任务，目标三年内将直销比例提升至50%，同时把机票代理费降低50%。彼时，几大航空公司的直销比例不过一成左右，对OTA渠道存在较强依赖，高额的代理费支出压缩了航司利润空间。

进入2025年，随着政策推进与市场压力增大，航司加强自身直销渠道建设的需求愈发迫切。先是三大航司在“3・15”期间联合打击第三方平台代理售票乱象，随后开启“机票互售模式，如今借助航旅纵横建立统一的官方直销入口，旨在摆脱OTA渠道依赖，重新夺回市场主动权。

在此背景下，航旅纵横带着“价格透明、无捆绑、杜绝大数据杀熟、执行航司退改规则”等“六大承诺”入局机票售卖，上线初期迅速赢得市场声量，但其“透明却价高”“既当运动员又当裁判员”的质疑声一直未停歇。

价格劣势在于行业既定利益分配机制

“没有中间商赚差价，为什么价格比OTA还高？”面对网友的困惑，有业内人士分析，航旅纵横价格缺乏优势的核心症结，在于其难以突破机票行业的既定利益分配机制。

机票价格由航司制定底价并录入中航信全球GDS分销系统，OTA平台从GDS获取数据后，可通过酒店、保险等交叉销售利润补贴机票价格。这种“机票引流+附加盈利”的模式，使拥有酒店、旅游度假、金融服务等多元业务形态的OTA，具备持续补贴的能力。

反观航旅纵横，作为官方直销渠道受限于航司统一票价政策，既无法获得独家优惠，也缺乏多元化盈利渠道支撑价格补贴。例如，一张机票OTA平台能赚30元代理费，可能拿出20元补贴给乘客，自己靠走量或其他业务盈利，航旅纵横却无法如此操作。

作为中航信旗下的平台，航旅纵横虽凭借航班动态、值机选座等基础查询服务积累了大量用户，但在商业化探索方面一直步履维艰。早期尝试的付费选座、历史行程查询等功能，因用户抵制未能成功，最终转向机票销售这一成熟赛道，而单一业务结构使其难以承担与多元业务“造血”的OTA打价格战的成本。

正如民航专家王疆民指出：“航司既需要提升直销比例应付监管，又不敢得罪OTA这个流量大户，只能维持渠道价格平衡，直销平台自然难有价格优势。”

此外，与OTA成熟的24小时客服体系相比，航旅纵横客服团队响应延迟、推诿问题在功能上线后集中爆发；复杂行程出票组合、一站式出行服务等功能建设滞后，难以满足用户多元化需求，进一步削弱了其市场竞争力。

直销突围需破三重壁垒

作为“民航国家队”的航旅纵横，为何难以复制12306的成功路径？

首先在定价机制上，民航与铁路存在显著差异。铁路票价实行政府统一定价，旅客在不同渠道购买同车次、席别的车票，价格基本一致。而机票定价高度市场化，受供需关系、淡旺季、航线竞争等多种因素影响，票价波动频繁且幅度大，不同航司、不同销售渠道之间难以形成类似铁路票价的“全国统一价”。

正如中国交通运输协会研究员李锦所指出：“12306依托铁总独家代理权形成垄断，而民航市场航司分散，航旅纵横无法获取独家票源，必须面对存量渠道惯性与头部OTA围剿。”

在用户习惯上，有数据显示，航旅纵横现有1亿激活用户中，差旅人群转化意愿较高，但企业差旅主流预订渠道仍是TMC（差旅管理公司），个人用户则普遍依赖携程、去哪儿等OTA形成的使用习惯。

业内认为，其面临的核心挑战集中在三个维度：一是价值创造壁垒，平台未提供独家票源或颠覆性模式，仅作为现有渠道补充；二是商业平衡壁垒，激进商业化可能引发公共基础设施的隐私争议，保守运营则难以突破盈利困境；三是生态建设壁垒，相较OTA通过十几年积累形成“机票 + 酒店 + 旅游”的多元生态闭环，航旅纵横的“OTA化”转型，刚起步就面临资源整合的考验。

尽管短期难以撼动OTA格局，航旅纵横机票直销平台的上线仍被业内和舆论认为“具有行业价值”——对早已厌倦OTA套路的用户而言，航旅纵横的入局将分流对价格不敏感但对透明度要求高的客户，亦倒逼OTA平台在机票业务上更加规范，减少默认勾选、捆绑销售等行为。

在民航专家李瀚明看来，区隔于现有OTA的代理乱象，航旅纵横的“源头机票”更多体现的是其价值主张，以期建立用户的信任。但要真正实现民航直销的突围，还需在企业差旅等细分领域建立核心优势，而非简单复制OTA模式。这场民航出行业的变革，或许需要更长时间的市场检验。

（编辑：Mulan）