• “白酒国内市场的内卷，已经真真切切地‘卷’到了海外。”虽然有滞后期，但是随着国内大小品牌也开始涌入非洲市场，给赞茅也造成了不小的压力。
• “白酒国际化不是单打独斗，需要抱团，更需要十年、二十年甚至更久的耐心。”

文｜唐清

2014年，做海外矿业投资并购的杨子翔将酒厂开到了非洲，在赞比亚卢萨卡东经贸合作区注册成立赞茅酒业，以国内草药酒曲融合当地优质有机高粱，打造出扎根非洲大陆的白酒生产线。

他给产品取名“赞茅”。

“Very smooth！”当地消费者评价赞茅的纯净度“超越多数苏格兰调和威士忌”，就连赞比亚三军总医院前院长（司令）也成为酒厂常客，直言“退休后要学习中国白酒酿造”。

另一种“出海”

从商品输出到产业落地

赞茅不是酱香，而是小曲清香，技术来自湖南。

“相较于大曲酒的浓烈厚重，小曲清香的口感清爽纯净。”杨子翔敏锐捕捉到小曲清香型白酒的海外潜力，这种酒更贴近非洲消费者对烈酒“易饮不刺激”的偏好。

这种工艺选择并非偶然，因为小曲清香的短周期发酵、低能耗蒸馏更适合非洲的工业基础，若引入大曲工艺（如浓香型窖池发酵或清香型地缸发酵），复杂的生产管理将放大当地供应链短板。

“技术方面则是来源于我太太的家族，他们中有人曾参与过酒厂经营。”

杨子翔口中的酒厂，就是曾经的湖南名酒白沙液，“五十三优”之一。

“为什么是非洲？又为什么是赞比亚？”

2007年，中国——赞比亚经济贸易合作区成立，是中国在非洲设立的第一个境外合作区，也是赞比亚第一个多功能经济区。最新数据显示，合作区如今入驻企业总数达到65家，累计销售收入超过173亿美元，累计纳税6.29亿美元。

这片中非合作的试验田，不仅是制造业的集聚区，更造就了“白酒消费链”。

杨子翔进一步解释道，刚果、赞比亚、津巴布韦等非洲矿业热点地区聚集了大量中国矿业企业，其驻外人员有白酒消费需求。“在10年前酒是很紧缺的，进口也不方便，他们要想喝到一些白酒是很不容易的。”

也许思乡的情绪在特定的时空被放大，赞茅受欢迎的背后是也是海外建设者“举杯望明月”的情感投射。

入乡随俗，实践出真知

在白酒出海的浪潮中，行业始终面临一道关键命题：若海外市场仍停留在服务华人社群的舒适圈，而未能真正触达本土消费者，这样的“出海”是否还能称之为出海？

杨子翔也有这个困惑。威士忌等烈酒凭借殖民历史在非洲大陆广受欢迎，中国白酒如何突破文化壁垒，对于赞茅而言，也曾经是一个难题。

“他们觉得白酒太冲并且更在乎饮用后的舒适感，小曲清香想要给当地人喝，度数就必须调低。”为此，杨子翔做了很多尝试。

他开起小酒吧，带着不同度数的样品与当地消费者反复碰杯，最终将面向本土市场的产品锁定在40度-43度。

除了度数低度化，面对差异化的消费场景，赞茅也有比较清晰的产品线。

一端是面向大众劳工的“民生款”，5美元/斤，这款酒采用破碎高粱作为原料缩短发酵周期、降低生产成本；另一端是瞄准商务宴请的“外交款”，70美元/500ml的原浆酒采用整粒高粱长时间发酵，在赞比亚当地陈放4年以上，包装材料从国内定制。

在本土化之外，供应链是在当地办企业的最大短板。

“国内同行很难想象，赞茅最大的挑战是包装。”杨子翔坦言，这是他遇到过最大的困难。当地缺乏成熟的玻璃制品产业，高端产品的包装只能从国内长途运输，成本激增却又不得不为，因为精致瓶身是叩开本土精英市场的“敲门砖”。

原料端同样充满变数。

他解释道，高粱收购受限于非洲的气候波动和国际粮价，地区局势变动引发的粮食危机曾让农户纷纷转种小麦、玉米，大家都去种利润高的农作物，原料供应一度受到威胁。

对此，杨子翔的应对之道是扶持本土农户和白人商业农场建立订单种植，既保障稳定供应，又融入当地农业生态；另外产能上保持弹性，随高粱收成动态调整。“目前一年的产能大概是1000吨。”

据中国援助赞比亚农业合作的中国吉林农业大学专家介绍，全球高粱的原产地就是非洲的赞比亚、津巴布韦、马拉维，之前属于英国前殖民地的“罗德西亚”国家。高粱品种多。同时，由于当地农民没钱买化肥和农药，杨子翔的“赞茅酒”带有天然的“有机白酒”身份。

实际上，在赞茅之前，已有投资者尝试在非洲生产白酒，却因质量不稳定、本土化不足最终失败。

在与杨子翔的沟通中，能够感受到这些困难长期存在且暂无最佳解决方案，但赞茅的优势在于耐心，他的实践为白酒出海勾勒出另一种生存哲学，那就是不断试错、不断修正。

“通过这十几年的积累，大家都知道有（赞茅）这样一个产品，有很多用户甚至提前到厂里来预约品鉴。”

如今，赞茅的厂房外常停着客户的车辆——既有来拉散装酒工人，也有专程品鉴年份原浆的高端客户，这种跨阶层的接受度，正是长期耕耘市场的结果。

白酒国内市场的“卷”

已经真真切切地卷到了海外

本以为在本地深耕多年的赞茅几乎不会有渠道上的压力，但实际上并非如此。

“白酒国内市场的内卷竞争，已经真真切切地‘卷’到了海外。”他表示，虽然有滞后期，但是随着国内大小品牌也开始涌入非洲市场，给赞茅也造成了不小的压力。

有意思的是，非洲的酒类市场也许没有太多全国性大品牌的身影，但却有一些区域性酒企的一席之地。

这种市场特征与国家援非政策导向及地方省份对口支援的机制密切相关。

例如，在津巴布韦，基于湖南省的对口支援项目，大量湘籍工程技术人员随基建项目入驻；还有山西省矿业集团的资源开发团队形成集聚效应；以及在埃塞俄比亚、赞比亚、厄立特里亚和科威特等地，自1973年以来，河南已经先后派遣了67批医疗队，共计1364名队员。

伴随他们的长期驻扎，河南、湖南、山西等地的特色酒品就会通过一些社交渠道融入当地，久而久之转为商业渠道进行售卖。

与区域酒企的地缘性渗透不同，茅台、五粮液等头部品牌在非洲布局更具战略性。

2017年起，茅台率先在坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚开展文化交流、品鉴体验等活动，将白酒与当地自然人文特色结合；去年6月，五粮液在南非约翰内斯堡举办“南非・中国五粮液发布会”，标志着其正式进军非洲市场。

数据显示，纳米比亚及辐射区域的茅台酒价格已基本与国内持平，利润空间可观，反映出头部品牌对非洲市场的深度挖掘。

出海是“留得下来”的长期主义

面对区域酒企地缘竞争和头部品牌强势入局的双重压力，杨子翔有着清晰的应对思路：除了补齐供应链上的短板、创新的口感，还要继续在渠道上增加用户粘性，以此来抵御其他品牌的冲击。

在产品设计上，赞茅针对在非华人的地域口感差异也推出细分策略：为北方劳工保留53度浓烈款，适配高强度劳作后的饮酒习惯；为南方技术人员开发42度绵柔款，贴合小酌需求。

更重要的是，他用开放心态迎接竞争。代理国内品牌与自己的产品形成互补，呼吁更多白酒企业进入非洲。“白酒国际化不是单打独斗，需要抱团，更需要十年、二十年甚至更久的耐心。”

2024年，中国白酒出口额达9.7亿美元，同比增长20.4%，占酒类出口总额的51%，成为中国出口第一大酒类。但白酒在全球烈酒市场的份额不足1%，这注定了白酒的国际化进程是一场需要跨越代际的耐力赛。

杨子翔认为，中国白酒出海仍陷于短期业绩考核的桎梏，出海被简化为参展、设点等“面子工程”，也便难以为文化渗透和消费者培育沉淀耐心。

此外，白酒高度绑定中式餐饮文化，与西方饮酒习惯存在冲突，高酒精度的产品则接受度更低。另一方面，如威士忌、伏特加等烈酒市场固有格局稳固，文化输出也需突破地域符号限制。正如杨子翔所言，这种差距不仅是产品力的比拼，更涉及文化认同的长期培育。

站在产业发展的长周期看，白酒国际化更需要超越商业层面的耐心。但行业也不乏一些清醒者，已经有很多企业都做出了很好的示范。

例如，汾酒在巴黎开设“中国白酒吧”，让法国消费者在品鉴中理解白酒的风土哲学；五粮液在博鳌免税店特设鸡尾酒品鉴区，以五粮液为基酒推出五款特制鸡尾酒，通过鸡尾酒调制培育西方消费者等。

“白酒国际化，国内酒企的政治站位要高，使命感要强，是整个白酒业界出海，更是肩负中国传统文化国际化的使命使然，白酒国际化美好愿景的实现，一定会随着中国崛起和中华民族伟大复兴进程而影响力日盛，势不可挡。”杨子翔对此充满信心。